PR в Интернете, или все уже украдено до Вас.

Вы серьезно полагаете, что PR в Интернете – это только «Коготь», lujkov.ru, слив компромата и анонимные наезды? Что PR в Интернете – это устроение гнусностей и каверз от имени несуществующих людей, провокации и скандалы? Зачем, все намного проще… Ваш PR в Интернете давно сделан. Причем без Вашего участия, ведома и согласия. Опоздали.

Все перечисленные инструменты – имитация общественных движений, отмывание источников информации, слив компромата, преодоление информационных блокад, провокации и фальсификации – работают в Интернете и применяются для решения больших, срочных и денежных, преимущественно – политических задач. С этим неплохо справляется ФЭП, да и традиционные PR-агентства, работающие на политические задачи, быстро освоили новые инструменты, которые дал Интернет. А вот бизнесу пришлось тяжело. Многочисленные потребители товаров и услуг создали в Интернете конференции по обсуждению свойств тех и других, стали давать советы друг другу, куда ходить, а куда не ходить, и за последние пару лет создали PR-бэкграунд практически всем компаниям открытых рынков. Вы думаете, Ваши страховые услуги представлены только Вашими рекламными материалами? Ха. В конференции по страхованию автомобилей на auto.ru давно ведутся пользовательские рейтинги, и все обиженные Вами клиенты уже там высказались. А вот довольные могли и не дойти до этих рейтингов. Вы полагаете, Ваша клиника известна только по рекламе? Отнюдь, молодые мамы в конференциях nanya.ru перемыли Вам все косточки уже шесть или восемь раз. Вы думаете, качество Вашего шиномонтажа каждый клиент узнает только на собственной шкуре? Вот еще, у Вас уже давно есть устоявшийся имидж в Интернете, и создали его не Вы и не Ваши конкуренты. Его создали Ваши же клиенты, довольные и не очень. На прошедшую недавно в рамках «Дней Public Relations» конференцию «Связи с общественностью и вызовы электронного века: PR в эпоху Интернет» организаторы, агентство Имиджленд, призвали несколько западных специалистов по PR, поделиться знаниями и опытом. И каково было удивление их русских коллег – оказывается, западный Интернет – это совершенно управляемая среда, в которой можно проводить пресс-конференции, чаты с представителями прессы и общественности, всевозможные цивилизованные акции и интерактивные мероприятия. Послушав доклады на английском, пришлось вздохнуть и признать, что Россия в очередной раз «пошла своим путем», и Интернет как среда PR превратился в буйную стихию, в которой надо «бежать сломя голову, только чтобы остаться на одном месте, а чтобы сдвинуться с него – надо бежать еще быстрее».

Так что же, уже пора спасать свое честное имя, или лучше забиться в угол и промолчать? Если ничего не делать, то недовольные Вами потребители создадут Вам цельный и непротиворечивый имидж в Интернете всего за несколько месяцев. Если Вы будете смотреть на это и молчать, Вас поймут. «Эта компания не знает, что такое Интернет, и поэтому не пытается защититься от обвинений и негативных оценок».

Но если компания решает занимать активную позицию присутствия в Интернете, подает голос и вступает в диалог с пользователями Интернета, она рискует гораздо больше, чем во время молчания.

И прежде чем подать голос, надо принять меры предосторожности:

- во-первых, нанять отдельного менеджера по PR в Интернете. Человека, который будет способен оперативно, в режиме реального времени отстаивать точку зрения компании. Не еще одного «писателя пресс-релизов», каким обычно оказывается PR-менеджер компании, а полноценного специалиста в товарах и услугах компании (а то и двух-трех), способного давать разъяснения, советовать, консультировать, высказывать и объяснять нюансы позиции компании по тем или иным вопросам, быть ее «лицом в сети», причем лицом умным, компетентным, доброжелательным и всегда открытым пользователям Интернета;

- во-вторых, подготовиться к странным и неудобным вопросам. Интернет-журналисты и пользователи Интернета не задают вопросов простых и тривиальных. На простые вопросы можно найти ответы и без Интернета. В Интернете задают вопросы на грани некорректности, задают вопросы откровенные и шокирующие. И на них надо ОЧЕНЬ быстро и корректно отвечать. Компания, которая представляет вниманию публики сырую, непродуманную инициативу, обречена на провал. Весть о ее действиях разнесется со скоростью ветра, а люди в Интернете редко перепроверяют информацию, полученную от друзей и знакомых, так что когда Вы все исправите, на Вас все равно никто не обратит внимания, Вашу инициативу все равно не воспримут всерьез;

- в-третьих, выдохнуть и напомнить себе о том, что с этой дистанции нельзя будет сойти. Можно перестать появляться на страницах газет и журналов, никто не обратит на это внимания. Но Интернет не имеет ограниченного объема, и замолчать в Интернете нельзя безнаказанно, молчание сразу станет очевидным. С первого взгляда станет ясно, что компания попыталась вести активную информационную политику и «не потянула». И светлая ей память.

Интернет как коммуникативная среда в России превращается в сильное, эффективное и опасное в неумелых руках орудие воздействия на предпочтения потребителей. Приведу несколько положительных и отрицательных примеров.

Компания «Камтех» осенью 2000 года поняла, что тот, кто отвечает людям на вопросы о том, какие шины лучше купить, тот чаще всего их им и продает. И конференция «Шины и колеса» на сервере auto.ru стала постоянным местом жительства специалиста этой компании. По частоте и компетентности ответов его быстро выделили участники конференции и признали авторитетным специалистом, экспертом. Более 30% вопросов в конференции обращались сразу к нему, а не в пространство, как раньше. Но сезон смены шин прошел, сотрудник Камтеха перестал отвечать на все вопросы в конференции, и про него забыли. Никто не страдает, не вздыхает, не помнит и не обращается к ниму. И когда по весне он снова появится в конференции, ему придется преодолевать обиженное ворчание завсегдатаев: «Вот, если денег не светит – с людьми не разговаривает…»

Компания «Виста» обнаружила, что позиции амортизаторов, которые она продает, в конференции «Пружины и амортизаторы» на auto.ru никто не защищает, в результате чего представление об амортизаторах у участников конференции складывается превратное, и это сказывается на продажах. Буквально за 2-3 недели постоянное присутствие сотрудников компании в конференции позволило им занять позиции экспертов и лидеров, продажи выправились. Частный детский психолог дает корректные советы в форумах nanya.ru и среди участников форума находит себе клиентов. При mama.ru в форумах максимальный авторитет имеют активные женщины, не имеющие коммерческих интересов. Но их откровенность и их субъективность в оценках временами служах плохую службу врачам («Обидел доктор, принимавший роды, не ходите к нему никто!»), клиникам («Вчера там была – грязно и страшные очереди, не советую…»), продуктам питания («Я свою два месяца этими творожками кормила – но у нее от них только настроение портится..»), а заодно – памперсам, магазинам, детским садам и школам. Небольшой ветклинике пришлось полтора месяца убеждать пользователей конференций на zooclub.ru, что проблемы с телефоном не свидетельствуют о нежелании принимать посетителей. Крупная страховая компания, считающая, что пользователи Интернета – это капля в море ее клиентов, неожиданно обнаружила себя в потребительском рейтинге в «черном списке». Пришлось уволить менеджера, который некорректно себя вел с говорливыми пользователями Интернета, а потом еще и публично извиниться за его поведение в той же конференции. Это практически не актуально для совсем крупных компаний – какая разница компании Nestle, кто как отрекомендует ее кофе в Интернет-конференции, ведь о вкусах не спорят? Какая разница для компании Microsoft, как обругает очередной сбой операционной системы пострадавший пользователь в Интернете, кто к нему прислушается? Товары и услуги массового спроса могут не бояться мнения Интернет-пользователей. А вот группы товаров и услуг, при выборе которых человек тяготеет к советам осведомленных друзей и знакомых, являются наиболее частыми жертвами стихийного PR… В их числе:

•                аудио и видео техника

•                компьютерная и офисная техника

•                страховые услуги

•                медицинские услуги

•                образовательные услуги

•                автомобили (особенно – б/у)

•                автоуслуги

•                риэлторские услуги

•                ремонтные услуги

•                услуги турагентств

•                товары и услуги для детей

•                товары и услуги для домашних животных

•                и многие, многие другие, так как вышеперечисленные группы – это только выделенные нами по итогам работы с клиентами, а сколько компаний до сих пор нам не позвонили – просто страшно подумать!

Вы нашли свой бизнес в «группе риска»? Тогда вперед, в Интернет – проверять, что о Вас говорят и думают. И ищите специалистов, которые смогут развернуть Интернет лицом к Вам, а Вас – лицом к Интернету…

Мария ГРАЧЕВА.

Генеральный директор

Агентство Интернет-рекламы и PR «Прорыв».


 Издательский Дом «Новый Взгляд»


Оставьте комментарий

Также в этом номере:

Шпионские страсти
ГАСТРОЛЬНАЯ АФИША АПРЕЛЯ
МАЛ, НО СЛИШКОМ УДАЛ
ПЕСТРЫЙ ПОПУГАЙ ГЛЕБ
Ой, гуляет ветер в поле при Луне
Слово
СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ШПИОН
INTERNATIONAL FILM FESTIVAL in SOCHI’2001
И КУКЛУ МОЖНО ОПОЗОРИТЬ
Синема
ЛЮБВИ ВСЕ ОВеНЫ ПОКОРНЫ
ПОУЧИТЕСЬ У СОСЕДЕЙ
ТАНЕЦ “ПОТЯНУЛ” НА СРОК
Вопросы недели:
ПОССАТЬ ЗДЕСЬ & СЕЙЧАС?
Всплытие
ГРЫЗЛОВ – ЗА ПИВОМ!
Кровавые шутники
МЕСТО ВСТРЕЧИ ИЗМЕНИТЬ НЕЛЬЗЯ. ПОВЗРОСЛЕТЬ МОЖНО.
«МУЛЕН РУЖ» ОТКРОЕТ КАННЫ
Слово не воробей
Винные реки, кисельные берега
ЛИВ ТАЙЛЕР БЕРЕМЕННА
ИНТЕРЕСЫ ВКЛАДЧИКОВ БУДУТ ЗАЩИЩЕНЫ
ДОРЕНКО – МЭРИЛИН МОНРО НАШЕГО PR
Живодерня
РОБОКОП ОТ ФРАНКЕНШТЕЙНА
МАРКИЗ ДЕ САД: ПРЕДЧУВСТВИЕ КАТАСТРОФЫ
КРУЗ ОТРЕКАЕТСЯ ОТ САЙЕНТОЛОГИИ
КОСА НА КАМЕНЬ
СУКИ СТАЛЛОНЕ ПРЕДСКАЗЫВАЮТ…
СИГАЛ У ВОРОТ


««« »»»