О ситуации на рынке СМИ мы беседуем с медиа-менеджером Евгением ДОДОЛЕВЫМ, который на днях выступил с рядом мрачных прогнозов в западных газетах.
– В конце прошлого года вы предрекали коллапс нашей с вами отрасли к майским праздникам. Но невзирая на трудности, медиа-индустрия выживает…
– Ну, на самом деле я прогнозировал крах крупнейших издательских домов, а не отрасли в целом. Которая, кстати, подобна сейчас курице с отрубленной головой: газеты и журналы выходят, но судьба их предрешена, кровь фонтанирует, и к началу 2010 года половина журналистов и треть типографских работников будут безработными.
– Отрасль будет обескровлена? Летних увольнений не избежать? Пессимистично…
– Но закономерно! Рекламные поступления в печатные СМИ по итогам первого квартала упали на 42% согласно совместным выводам экспертов «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР) и «Гильдии издателей периодической печати» (ГИПП).
– С 12 миллиардов рублей в первом квартале прошлого года до 7 с небольшим в первом квартале нынешнего года. Это катастрофа?
– Это среднеотраслевой показателей. И катастрофа для тех, кто и ранее балансировал на границе оперативной рентабельности, а теперь лишен спасительного ресурса «рубки костов» (сокращения расходов. – Ред. «МП»). Кроме того, считаю важным акцентировать: не все пострадали пропорционально. Рекламных поступлений в незатейливый проект «Из рук в руки» стало меньше на 110 миллионов (то есть минус 15%), а вот в державной «Российской газете» – на 85 (минус 54%). По данным «Слона» (сайт www.slon.ru. – Ред. «МП»), коммерсантовские «Деньги» потеряли за пять «кризисных» месяцев около 36 миллионов, т.е. собрали 178 вместо 208. Речь о минусе в 17%. По их нишевому соседу «Эксперту» соответственно минус 12% (215 с половиной миллионов вместо 245 с половиной же). А вот «Профиль» и «Компания» в прошлом, например, месяце упали на 75% (по сравнению с маем 2008 года)! С другой стороны, «Русский Newsweek», по данным того же «Слона», поднялся на 6%. В контексте кризиса кадровая политика и менеджмент влияют на бизнес-составляющую медиа значительнее нежели в «мирное время». Короче, 42 – это «средняя температура по больнице». Ряд издательских концернов сумел извлечь из ситуации выгоду.
– Евгений Юрьевич, уточните тезис, пожалуйста.
– Многим магнатам представилась возможность резко сократить расходы. И это было встречено работниками пера и фотошопа с пониманием. В любом случае, для страны с такой экономикой и с такой армией у нас слишком много глянца.
– Выпуск многих глянцевых проектов приостановлен полностью (Viva, Gloria, другие) или частично (Elle Girl после сдачи строенного выпуска ушли в отпуск «за свой счет» на все лето).
– Не только глянцевых. Накрыло всех. Даже априори беспроигрышные бортовые журналы не выдержали спада: авиакомпания S7 (экс-«Сибирь») остановила выпуск журнала для пассажиров бизнес-класса (в ИД СПН, выпускающем для «Сибири» линейку изданий, рабочую неделю сократили до четырех дней, уменьшив зарплаты на 20%). ИД Gameland четыре автомобильных издания «синтезировал» в два; менеджмент урезали человек на сто; весной кастрировали свою издательскую когорту, хотя не так давно ими «съеден» был основной отраслевой противник – Mediasign; тоже перешли на четырехдневную рабочую неделю, зарплаты соответственно уменьшились на одну пятую. Да и в нише тех же еженедельных деловых журналов стало просторнее: ИД «Коммерсант» переформатировал «Секрет фирмы» в ежемесячный формат, а Independent Media закрыли Smart Money.
– В прощальном редакционном письме Smart Money отмечено, что за первые четыре месяца 2009 года рекламные сборы составили всего 20 миллионов рублей…
– …А для безубыточного цикла нужно вдвое больше. Это правда. Естественно, рекламодатель перебросит бюджеты в конкурентные издания, а затем, после санации еще нескольких журналов, выжившие наконец смогут сбалансировать свою деятельность. Но на самом деле мы вряд ли станем свидетелями естественного отбора. Многие медиа-структуры и создавались-то не как бизнес, и ныне функционируют за счет дотаций. Я могу привести пример делового еженедельника, который за те же четыре месяца собрал вдвое меньше, чем Smart Money, но владельцы не намерены закрывать проект.
– Почему?
– Ну, во-первых, может быть, в надежде на то, что конкуренты сойдут с дистанции раньше. Во вторых, возможно, из соображений престижа. Может быть, какие-нибудь кремлевские игры. Вряд ли Алишер Усманов приобрел «Огонек» для своего ИД «Коммерсант» из альтруистических соображений. Очевидно было пожелание партии и правительства…
– …Спасти старейший национальный бренд?
– Да нет, вряд ли. Главный редактор «Огонька» Лошак на очень хорошем счету у Медведева, их жены дружат. Я не знаком с Виктором Григорьевичем, но по всей видимости его обаяние обратно пропорционально его профессионализму. К нему реально замечательно относятся те, кто знаком с ним лично. И от очень многих, бесспорно авторитетных медийщиков, я слышал очень теплые и – что немаловажно – искренние слова человеческого восхищения в его адрес.
– От кого?
– Действительно от многих. От Владимира Григорьева, Павла Гусева, некоторых ТВ-звезд…
– Возможно, что в контексте ИД «Коммерсант» старинный отечественный еженедельник станет наконец рентабельным?
– С Лошаком в качестве главреда? Исключено. Если бы за ребрендинг взялся бы, скажем, его соратник по «Московским новостям», Ъ-ветеран Андрей Васильев, какие-то шансы у «Огонька» были бы. Хотя, по-моему, эксперименты последней декады (или даже последних лет пятнадцати) выработали у рекламодателя стойкую идиосинкразию к детищу Виталия Воротила, сделавшего этот журнал 20 лет назад хитом. Тем более, что Лошак работает с прежней командой (за вычетом «козырного» Димы Быкова). Уместным считаю процитировать блог Васи Гатова, моего старинного приятеля, с которым работал в «МК» четверть века назад: «Советский, а позднее – российский – журналист и редактор в своем большинстве был и остается сугубо беспринципным халтурщиком, обученным складывать слова в понятные предложения. Тут должен был бы быть гневный критический и самокритический пассаж о свободе слова, праве на свободный доступ к информации и социальной ответственности массовой информации, но его не будет. Понимание и борьба за эти права и свободы, которые не редки в нашем сообществе, не исключает того, что журналисты и редакторы лишены малейшего стимула к качеству производимого продукта. Глубоко оппозиционные и правозащитные тексты тоже должны быть качественными, равно как и вылизывание заднего прохода власти или лобовая пропаганда – это фундаментальное свойство, которое ушло (если оно когда-либо и было) из массовой журналистской профессии в России. Как результат – успешные попытки сформировать масштабные продукты с качественным контентом, а уж тем более – создать content engines – редки и удивительны. Фактически и назвать-то нечего – за исключением «Коммерсанта», «Ведомостей» и РИА-Новостей. Причем последнее только частично, в части новостной ленты и некоторых дополнительных сервисов – опиниональная зона РИА-Новостей в части политики просто катастрофична, в части социальной информации – отсутствует, в части международной – тоже не блещет ни качеством, ни пониманием того, что это такое Качество продукта формируется задачами системы, но не системой создания продукта. Если продукт не соответствует задачам – надо не снижать планку задачи до исполнимого (на данном оборудовании, с данными людьми и в указанное время) уровня, а совершенствовать систему – как на уровне исполнителей, так и на уровне процессов. Традиционно русское “ну, кошечка, ну еще сто грамм” – это просто отражение общей халтурности, нетщательности и неориентированности на результат. Российский редактор будет до последнего мучатся с имеющимися в его распоряжении бездарностями и халтурщиками, понижать уровень требований – чем просто выставит их на улицу, выставит новую планку качества и создаст продукт заново. Опять же – есть исключения, но они только подтверждают правило. Кстати, Светлана Миронюк в РИА-Новостях смогла избавиться от старого АПН-вского балласта, только полностью изменив идею – осознав роль content engine, перестроив ландшафт производства (создав newsroom) и подойдя к результату работы как к полноценной группе продуктов (т.е. ценой отказа от чисто агентского мышления)”.
– Резюмирую: профессионалы «прорвутся».
– Не разделяю вашей бодрости и оптимизма.
Алина ВАЛЯЕВА.
