В Издательский дом «Родионова» Алексей ВОЛИН пришел, добровольно отказавшись от такой громкой должности, как замруководитель аппарата правительства. Побывав за свою жизнь несколько раз по обе стороны баррикад, Алексей утверждает, что сферу деятельности нужно менять каждые несколько лет – сам всегда так делал, и на каждом из новых поприщ достигал высот. Его приход в И.Д. «Родионова» совпал с началом экспансии ИДР на медиа-рынке.
– Алексей, как получилось, что, закончив индонезийское отделение ИСАА, вы решили заняться журналистикой?
– В Советском Союзе после окончания подобного рода страноведческих заведений, дорог было несколько. Одна из них была в Министерство Иностранных Дел, но для этого нужно было заканчивать МГИМО. Вторая дорога в армию. Скажу честно, туда мне очень не хотелось, потому что перспектива ношения формы и вставания в 7 часов утра отнюдь не вдохновляла. Была дорога в КГБ. Но туда не звали, потому что предпочитали брать людей, имеющих рабоче-крестьянское происхождение и, по крайней мере, отслуживших в армии. А это противоречило с пунктом номер два. Можно было заняться научной деятельностью, но она меня никак не прельщала, потому что, учась на историческом отделении, я понимал, что хочу не столько изучать историю, сколь принимать участие в ее создании. И оставалось еще несколько заведений, готовых принять таких студентов, как я, в частности ТАСС, АПН и Союз советских обществ дружбы и культурной связи с зарубежными странами (ССОД).
– А сегодня, кстати, появилась новая возможность. Выпускникам ИСАА предлагают переводить с китайского инструкции по использованию стиральных машин Philips.
– Да, но тогда не было стиральных машин от Philips, потому что белорусские машины крайне хорошо справлялись со своей работой, обеспечивая потребности советского рынка. В ССОД я попал на практику после четвертого курса и ездил с группой из Союза писателей Филиппин по стране. Причем руководителем практики на тот момент был зампред ССОДа Геннадий Иванович Янаев, в дальнейшем известный как вице-президент страны и глава ГКЧП. Тогда же возникли первые контакты с АПН, которое освещало деятельность ССОДа. Вот мне и предложили что-нибудь пописать. Я попробовал, и уже в апреле мне предложили работу. Таким образом, я сам себе обеспечил распределение, что в институте очень приветствовалось, потому что в советские времена институт должен был заниматься трудоустройством своих студентов. А если студент с редким и несильно востребованным языком сам находил себе распределение, это было «большое человеческое счастье» для института. По принципу: баба с возу, кафедре легче. Поэтому после института я пошел в АПН, где была такая практика, что в страноведческие редакции набирались люди не с журналистским образованием, а со страноведческим. Видимо, они исходили из того, что куда проще научить писать страноведа, чем журналиста обучить страноведению. Тем более что журналистика у нас была специфическая, потому что материалы АПН предназначались не для распространения по Советскому Союзу, а шли за рубеж. Это редкость – в советские времена не нужно было ссылаться на Брежнева или Горбачева, потому что в тех странах, которыми я занимался, коммунистические партии были запрещены как подрывные организации.
– А разве в материалах не было пропаганды коммунистического строя?
– Пропагандировать можно было только Советский Союз. Но при этом вписываться в параметры местных, достаточно жестких, антикоммунистических полувоенных режимов. В общем, это был первый опыт пиара, потому что работа в АПН не была чисто журналистской: помимо написания статей, надо было заниматься работой с журналистами, которые приезжали сюда, надо было готовить разного рода справки и прогнозы, заниматься аналитикой и придумывать медиапланы, чем тогда в стране вообще особо никто не занимался. Это было интересно, и я с большим удовольствием вспоминаю о тех временах. Потом от АПН я поехал работать на два года в Джакарту заместителем заведующего бюро. На тот момент я был самым молодым замбюро за всю историю АПН: мне было 25 лет.
– Прожив два года на Востоке, успели ли вы постичь восточную мудрость, приобрести уравновешенность, и как это вам пригодилось в дальнейшем при ведении дел?
– На Востоке нельзя вести дела по-европейски – напрямую в лоб. Там у людей совсем другой менталитет. В отношении мудрости не знаю, но спокойствию, сдержанности, отсутствию излишней эмоциональности обучает. А еще обучает замечательно торговаться на рынках. Сейчас я этим очень пользуюсь, когда еду за границу. На рынке в Индии или в Китае, если цену скидываю меньше чем в три раза, то считаю, что день просто прошел зря. На Востоке торговля – это не просто борьба за деньги, а это процесс. Если ты не торгуешься, то ты не уважаешь человека. На тебя просто обижаются.
– А насколько помогало умение торговаться при сделках на крупные суммы? Я говорю про покупку изданий.
– При покупке изданий надо просто понять психологию того человека, с которым ты имеешь дело: насколько ему нужно что-то продать, и какая у него есть альтернатива. По некоторым сделкам у нас переговоры шли несколько лет. Надо изучить издание, попытаться понять реальную экономику. А дальше изгаляться можно по полной программе. Никто не говорит, что ты не пытаешься какими-то другими путями понизить рыночную стоимость при помощи запусков различных публикаций и слухов. Я считаю, что в бизнесе, как, впрочем, и в пиаре, все средства хороши, если они приносят результат.
Приход в Издательский дом «Родионова» начался с закрытия. Я закрыл журнал «Политбюро» по причине экономической неэффективности. А первая сделка – это были длительные переговоры насчет журнала «Компания». Сложилась такая ситуация, что журнал хотели продать, но у него было несколько владельцев. Потом еще выяснилось, что права на журнал «Компания» находятся вообще в другом месте – еще у одного совладельца. Это все равно, что покупать машину без техпаспорта.
– Что более выгодно – покупка уже существующего издания с именем или создание нового?
– А это зависит от того, какая задача перед вами стоит. Потому что если вам нужно запустить издание, которое будет приносить прибыль, то в ряде случаев даже проще создать что-то новое на рынке. Средства для раскрутки нового издания зачастую будут сопоставимы с теми, которые у вас попросят за издание с именем, а может, будут даже меньше. Если вы играете в долгую и для вас главная задача – общая капитализация бизнеса, то, приобретая издание с именем, вы сразу же заметно увеличиваете капитализацию издательского дома. Причем здесь происходит не простое сложение, а так называемый эффект синергии. То есть, например, у вас есть 5 изданий, общая стоимость которых на рынке составляет 100 млн. евро. Если вы покупаете еще одно издание за 20 млн., то стоимость вашего издательского дома после этого приобретения оказывается не 120, а 130 млн. евро. Это происходит за счет того, что издательский дом стал больше, и цена высчитывается не путем сложения, а путем умножения. И цена будет еще больше, если это новый сегмент или сектор, которого вы до этого не занимали.
– А как быть с тем, что при выпуске зарубежного издания с именем по лицензии, лицензиат будет диктовать свою политику?
– А это очень хорошо, потому что они задают планку, ниже которой нельзя опускаться. И так как мы ребята амбициозные, то хочется перепрыгнуть. Мы, например, были очень довольны и горды тем, что в декабре прошлого года, когда были в Нью-Йорке и вели переговоры о продолжении сотрудничества с McGraw-Hill, по лицензии которого мы издаем журнал Business Week, нам сказали, что из лицензионных журналов, которые издаются в мире, российский Business Week самый успешный.
– Что меняется в издании после его приобретения?
– Где как. Как правило, перед покупкой мы анализируем ситуацию на рынке, внимательно изучаем само издание, рассматриваем варианты его взаимодействия с другими нашими проектами и в зависимости от всего этого принимаем решение о необходимых изменениях. В некоторых изданиях бывает достаточно мелких поправок, но иногда требуется и серьезное вмешательство вплоть до смены редакционного состава.
– Вообще за Издательским домом «Родионова» закрепилась слава крупнейшего игрока на российском рынке деловых изданий. Вы не планируете расширять тематику изданий?
– Я считаю, что на настоящий момент тематика изданий у нас оптимальна, потому что мы имеем полный спектр. У нас есть журналы деловые, женские, мужские, так называемые life style, есть теле-гид и, в принципе, единственный сектор, который нами не охвачен, – это спорт. Не совсем хорошо вижу экономику в спорте, а самое главное – кадры, которые могут хорошо и интересно писать о спорте и, соответственно, создавать конкуренцию тому, что сейчас есть на рынке. Я думаю, что задачей этого года для нас является успешное переваривание того, что мы купили в прошлом году, а если говорить про расширения, то это интернет. В сети мы еще присутствуем недостаточно. Поэтому с этого года стартовал наш первый интернет-проект point.ru. Еще мы хотим перейти на живые, ежедневно обновляющиеся в онлайн режиме сайты наших изданий. Онлайновый «Профиль» должен уже заметно и сильно отличаться от того, что есть в журнале. Интернет-версии журналов должны быть шире и разнообразнее печатных версий
– На ваш взгляд, за чем будущее – за печатными или интернет-изданиями?
– За комбинированными. Потому что какие-то вещи просто хочется взять в руки, хотя бы в силу того, что это удобней, а какие-то вещи проще найти в сети. Как правило, читать в первый раз, проглядеть журнал дома удобней в бумажной версии. А вот что-то потом в нем найти, что вам нужно по работе, или вернуться к материалу, который был опубликован несколько номеров назад, удобней в интернет-версии.
– Насколько важно распространение по подписке?
– Мы бы хотели, чтобы распространение по подписке росло, но сейчас, к сожалению, своеобразие российского рынка бумажных изданий заключается в том, что по подписке идет крайне небольшая доля. У деловых еженедельников она иногда бывает повыше. В нашем издательском доме рекордсменом является журнал «Крестьянка»: 40% тиража уходит по подписке за счет привычной устойчивой читательской аудитории. Но с подпиской, скажем по почте, есть проблемы, потому что почта удваивает стоимость издания при доставке его потребителю, не говоря уже о том, что задерживают сроки, а из почтового ящика журнал вообще могут украсть. Также заметная доля наших читателей меняет место жительства и переселяется в коттеджные поселки и таунхаусы. Доставка почтой в эти поселки крайне тяжела, потому что многие из них не имеют индекса и даже почтового отделения поблизости. А представить тетю Валю, бредущую с котомкой по Новорижскому шоссе, – это картина маслом. Но если деловые издания еще можно выписать в офис, то для неделовых изданий ситуация будет совсем тяжелая. Я не берусь представить лицо руководителя офиса, когда он обнаружит, что его сотрудникам приносят журнал Moulin Rouge. Поэтому подписка – это то, что требует дальнейшего развития, но для этого должна нормально заработать почтовая служба. В Англии или в Америке люди же твердо знают, что, даже если они живут вдали от крупного города, все равно рано утром на порог дома или в незапирающийся почтовый ящик они получат свежую газету, при этом никто ничего не украдет и все придет вовремя.
– Есть ли у вас политика по повышению тиража журналов?
– Моя политика – читателю должно быть интересно. Ваши журналы должны пользоваться репутацией и доверием. Хотя «кусачесть» у изданий вне всякого сомнения должна быть.
– У той же газеты «Таймс» тираж всего лишь около 300 тысяч экземпляров. Так насколько выгодно держать лицо и марку, выпуская уважаемые деловые газеты, когда можно получить многомиллионные тиражи от скандалов и «желтухи»?
– Это каждый решает для себя. Сравнение не очень хорошее, но, в общем-то, всем известно, что проститутка зарабатывает больше преподавательницы музыки. Тем не менее, находятся люди, которые продолжают упорно преподавать музыку. Судя по нашим изданиям, мы преподаем музыку.
– Как вы считаете, почему сейчас в институтах на отделения пиар и рекламы самые большие конкурсы?
– Достаточно новая профессия с хорошей репутацией, иллюзия того, что деньги даже не надо грести лопатой, а они сыплются золотым дождем. Люди, которые занимаются этим, получили известность, раскрутили свои имена, поэтому сейчас все хотят заняться пиаром. Это как в свое время у нас все учились на банкиров, а потом стали учиться на адвокатов и программистов, а сейчас все пошли учиться на пиарщиков. С течением времени все пройдет, когда выяснится, что сыпется не золотой дождь, а если и золотой, то отнюдь не на всех. А для того, чтобы просыпался, надо еще что-то поделать или поработать. Уже не говоря о том, что я вообще считаю, что изначально учиться на пиарщика, – это достаточно бессмысленно. И, на мой взгляд, хорошие пиарщики получаются из тех, кто пришел из медиа индустрии.
– Для европейского, американского медиа рынков характерна монополизация. Как с этим обстоят дела у нас в России?
– У нас происходит концентрация рынка, потому что количество игроков уменьшается. В конечном итоге на рынке остаются большие, крупные, мультимедийные холдинги. Это процесс достаточно позитивный, потому что вымывание большого количества мелочи и усиление конкуренции среди крупняка должно будет повысить качество журналистики, которая в настоящий момент находится на уровне ниже плинтуса. А так, чем крупнее корпорации, тем жестче они борются. В конечном итоге читатель от этого должен выиграть.
– А у нас когда-нибудь будет свобода прессы?
– Во-первых, я согласен с тем, что свободы прессы в идеале нет нигде и никогда, потому что она все равно от кого-то зависит, а во-вторых, я не считаю, что у прессы в нашей стране существуют сильные ограничения. По собственному издательскому дому могу сказать, что о чем и как мы бы ни писали, никто нам и полслова не сказал. Вот мы с моим коллегой Георгием Бовтом ведем передачу на радио «Сити FM». В общем, это же газпромовская радиостанция. А мы иногда позволяем себе лишнего, бываем так остры, что сами думаем, что перебрали. И ничего – все нормально. У меня даже такое впечатление, что и с телевидением у нас все не так страшно, как мы любим изображать. Если мы говорим, что телевизор это пропагандистская машина, то эта машина должна работать на результат, а не на процесс. Соответственно эта машина должна работать 24 часа в сутки, а она включается на 15 минут несколько раз в день. Поэтому если в новостях вам показали один сюжет, а после этого вам показали художественный фильм, то в голове у вас останется совсем не то, что было до фильма. Отсюда я говорю, что у нас и на ТВ со свободой слова все в порядке. И при желании протащить можно все что угодно. Главное – как это представить.
– Алексей, вы когда-нибудь отдыхаете?
– Я не могу сказать, что сильно устаю от той деятельности, которой я занимаюсь (а это журналистика и пиар). Я все время узнаю что-то новое, осваиваю интересные темы, что-то изучаю. А если говорить о нерабочем отдыхе, то люблю путешествовать. Это основное хобби. Обычно путешествую комплексно, чтобы за один раз посмотреть несколько городов. То есть, если я еду в Европу, то разрабатываю маршрут, обкладываюсь справочниками, залезаю в интернет. А еще я очень люблю водить автомобиль. Когда еду в Европу, беру машину напрокат. Если меньше тысячи километров в день проеду, то чувствую, что что-то недоделал.
– Нужно ли, приходя домой, совсем забывать о работе?
– А разве такое получается? Если ты занимаешься бизнесом, то о работе не можешь забывать никогда – ни дома, ни на отдыхе. Я слабо понимаю людей, которые дома выключают мобильные телефоны и говорят, что с такого-то времени их не беспокоить, потому что у них личная жизнь. Эти люди никогда не должны рассчитывать на что-то другое, кроме своей зарплаты, и то небольшой, с моей точки зрения. Потому что большая зарплата подразумевает возможность дергать человека в любое время дня и ночи.
– Ну и напоследок. Крупнейшая в мире медиа-корпорация «Ньюс корпорейшн» Руперта Мэрдока насчитывает около 200 газет, 25 журналов, 12 телевизионных каналов, издательский дом, киностудию и авиакомпанию. Это из серии есть к чему стремиться или зачем нам это нужно?
– Есть к чему стремиться. Даже скажу так. Конечно, в отдаленной перспективе мы видим Издательский дом «Родионова» с многочисленными телевизионными станциями и, вне всякого сомнения, с собственной авиакомпанией, которая мне, как человеку, любящему путешествовать, очень пригодится, но в этом году наши планы связаны с интернетом.
Записала Мария АРЗАМАСОВА.
