Тема эта вечная. И правда, трудно себе представить человека без вещей – даже наш дикий предок, бегавший в набедренной повязке по лесам и полям, был окружен разнообразными предметами, от которых так или иначе зависело его настроение и, соответственно, качество жизни. Ведь то, чем мы пользуемся, будь то вилка в руке или картина на стене, влияет на наше эмоциональное состояние, либо облегчая жизнь (в случае вилки), либо услаждая эстетическое чувство (в случае произведения искусства).
Любой предмет, сопровождающий человека по жизни, украшает ее или удобством, или эстетикой, или, что самое интересное, просто идеей. Ведь обладание дорогой или раритетной вещью способно греть душу самим фактом ее наличия в собственности! При этом вещица может быть спрятана в сейфе банка и не встречаться со своим владельцем вовсе. Что нередко случается с драгоценностями знаменитостей, которые выходят к людям в копиях. Из соображений безопасности. Разницы все равно никто не видит, разве что ювелир может обнаружить подделку. Удивительно, что вещь, доставляющая удовольствие, может быть и бесполезной, и некрасивой, но осознание обладания ею способно заметно улучшить настроение. Поэтому так интересно складываются взаимоотношения современного человека с «брендом». То есть случаи, когда удовольствие генерируется фактом приобщения не к объекту культа (тут ведь тоже нет темы эстетики или удобства), а к престижной марке. И ничем иным. ХХ век стал в «цивилизованных» странах эпохой гиперпотребления.
С конца пятидесятых вся культура быта либерального мира была нацелена на приобретение разнообразных вещей, на установку «иметь» в ущерб процессу «быть». Об этом замечательную книгу написал в свое время Эрих Фромм. И это при том, что он не дожил до повального увлечения брендами, когда само качество приобретаемых вещей уже не имеет особого значения – важным стало лишь название фирмы производителя.
Галеристы и антиквары с удивительным единодушием жалуются, что в последнее время люди совсем перестали тратить деньги на подлинное искусство и качественную старину. Что домашняя утварь от Versace или автомобиль Bentley значит для них гораздо больше, чем ручной работы безделица прошлых веков. Причем отмечается не столько падение рейтинга антиквариата как выгодного капиталовложения, сколько отсутствие интереса к нему у рядового потребителя, который покупает для использования, а не в качестве инвестиции. Получается, что идея обладания вещью с именем Vuitton (например, дорожной сумкой, у которой довольно быстро отрываются ручки…) доставляет больше радости, чем какая-нибудь прелестная антикварная шкатулка с поющей птичкой, а стул XIX века, сделанный фабричным способом с образца XVII, стоит теперь дороже оригинала (потому что заинтересованными лицами была проведена кампания в СМИ, в рамках которой специалисты объясняли аудитории, что поздние версии совершеннее ранних). Роль средств массовой информации в деле превращения бренда в источник наслаждения очень велика. Что закономерно – вещей в мире так много, что перепробовать все (даже если есть деньги) не представляется возможным. Поэтому производители с помощью рекламы пытаются объяснить людям, что именно их товар – самый-самый… И если они делают это настойчиво и талантливо, то покупатель будет отдавать свои деньги не за красоту или культовую ценность, а просто за радость обладания брендом. Потому что ни одной физической жизни не хватит на то, чтобы самому вынести адекватное суждение. И если раньше среда определяла вкус, то теперь это делает все больше реклама.
Сам по себе фактор дороговизны тоже играет не последнюю роль. Отдавая немалые средства за тот или иной предмет, человек демонстрирует факт наличия этих средств. Что уже дистанцирует его от тех, у кого их нет. И приближает к тем, у кого их много. А иметь деньги – престижно. Недаром такие марки, как Cartier, скорее уничтожат собственную продукцию, чем продадут по дешевке. Репутация «доступного избранным» дороже самих денег.
Юмор ситуации заключается в том, что за удобство и утилитарность платят только те, у кого средств мало, – если нужно весь день стоять за прилавком, то туфли от Gucci или Prada едва ли пригодятся, хотя, конечно, и скромная продавщица на них может накопить. Но приобретает товары этих марок в основном тот, кто стремится продемонстрировать окружающим свою «посвященность», подчеркнуть членство в престижном сообществе людей обеспеченных. Соответственно, деньги отдаются за утверждение статуса. А осознание этого статуса является источником удовольствия, за которое потребитель и платит. Поэтому резюмировать взаимоотношения человека и вещи можно следующим образом: делая приобретение (а за любой предмет всегда приходится платить если не деньгами, то чем-нибудь другим…), homo sapiens покупает удовольствие, которое обладание этим предметом ему доставит. Скупец может отказывать себе в еде и комфорте, но получать при этом истинное наслаждение от идеи обладания ценностями, которые ему принадлежат. Мысль о сундуке с бриллиантами способна греть лучше любого одеяла. Так и с брендами – идея приобщения к империи Dior или Chanel может радовать гораздо больше, чем просто удобная и красивая вещь. Но – безродная…
Впрочем, не все так однозначно – стоимость брендовых вещей постулируется именно их качеством. Просто никто не замечает, что с переходом «на поток» качество утрачивается, а его идея остается. Что произошло, к примеру, с дорогими марками часов – цена взлетела, а товар измельчал. Таким образом, людей с предметами связывает именно удовольствие, а главный его источник, как ни крути, голова. Шубка зимним днем греет тело. И это приятно. Но какая именно шубка – вопрос к голове. Если шубка «знаменитая», то и удовольствие сильнее – включается наслаждение идеей. Которая может быть или духовного свойства (если мы говорим о предметах культа или вещах, связывающих с кумирами & любимыми существами), или социально символического (если мы говорим о машине, одежде и т.д.).
И как бы ни изменилась жизнь, «престиж» все равно останется, и вещи будут его олицетворять в любом обществе и в любые времена. И как только появятся лишние деньги, люди будут платить их за удовольствие. В том числе за радость обладания престижным предметом и счастье приобщения к «элитной» среде. Хотя гораздо разумнее включить внутренний датчик и окружить себя, насколько позволяет бюджет, красивыми и полезными вещицами (даже с поправкой на то, что красота – понятие относительное) – все оно разумнее, чем платить за виртуальное членство в несуществующем сообществе.
Мария ИВАНОВА.
Полная версия статьи опубликована в журнале “Крестьянка” №01-2009.
