При анализе конкурентов компании часто отслеживают только цены, не проверяя фактическую доступность товаров. В результате система может сравнивать действующее предложение с позицией, которой нет на складе, которая доступна только под заказ или имеет длительный срок поставки. Такое сравнение искажает рыночную картину и приводит к необоснованному снижению цены.
Мониторинг наличия позволяет учитывать не только стоимость аналогичных товаров, но и способность конкурента выполнить заказ. Эти данные помогают точнее определять допустимый уровень цены, управлять маржинальностью и своевременно реагировать на дефицит.
Почему цена конкурента без данных о наличии малоинформативна
Низкая цена выглядит значимым ориентиром только в том случае, если покупатель действительно может приобрести товар на заявленных условиях. На практике карточка может оставаться на сайте после окончания запасов, а цена — использоваться как способ привлечения трафика.
Возможны и другие ситуации:
- товар временно отсутствует;
- доступен только в отдельных регионах;
- поставляется под заказ;
- имеет ограниченное количество;
- продаётся с увеличенным сроком доставки;
- представлен в другой комплектации;
- фактическая цена становится известна после оформления заказа.
Если система динамического ценообразования не учитывает эти условия, она может автоматически снизить стоимость до уровня неактуального предложения. Компания теряет часть маржи, хотя реальной ценовой конкуренции в этот момент нет.
Поэтому корректное сравнение должно отвечать на два вопроса: сколько стоит товар и можно ли его купить сейчас.
Как наличие влияет на допустимый уровень цены
Когда большинство конкурентов поддерживает достаточные запасы, покупатель получает широкий выбор и активнее сравнивает предложения. В такой ситуации цена становится одним из основных факторов, влияющих на конверсию.
Если товар отсутствует у части продавцов, конкурентное давление снижается. Компания, у которой позиция есть на складе, может сохранить текущую цену или повысить её в пределах рыночного диапазона. Покупатель в данном случае платит не только за товар, но и за возможность получить его без ожидания.
Особенно заметно влияние наличия в категориях, где покупка связана со срочной потребностью: запасные части, строительные материалы, комплектующие, расходные материалы, товары для ремонта и производственное оборудование.
Повышать цену при снижении доступности необходимо постепенно. Резкое изменение может привести к падению конверсии, даже если аналогов на рынке мало. Решение должно учитывать остатки самой компании, скорость продаж, историю спроса и прогноз поступления новой партии.
Какие статусы необходимо отслеживать
Простого деления на «есть» и «нет» недостаточно. Для управления ценами полезно фиксировать несколько состояний предложения:
- товар доступен для немедленного заказа;
- осталось ограниченное количество;
- доставка возможна с другого склада;
- товар доступен под заказ;
- указана предварительная дата поставки;
- позиция временно отсутствует;
- товар снят с продажи;
- статус наличия не определён.
Дополнительно следует учитывать географию доступности. Товар может числиться в наличии у конкурента, но поставляться только в определённые города. Для покупателя из другого региона такое предложение не является полноценной альтернативой.
Важен и срок доставки. Позиции с отправкой в течение одного дня и с ожиданием две недели не должны считаться равнозначными, даже если их цены совпадают.
Как связать данные о наличии с ценовой стратегией
Мониторинг должен использоваться не как отдельный отчёт, а как часть системы принятия решений. Для каждого товара можно установить сценарии изменения цены в зависимости от количества активных конкурентов.
Если товар доступен у большого числа продавцов, система поддерживает цену в конкурентном диапазоне. При этом ориентиром может быть не минимальное значение, а медианная цена среди сопоставимых предложений.
Если товар есть только у нескольких продавцов, допустимо повышение до верхней части диапазона. Решение особенно оправдано при устойчивом спросе и ограниченном собственном запасе.
Если прямых конкурентов временно нет, цена может рассчитываться на основе истории продаж, целевой маржинальности и ценности товара для покупателя. Однако отсутствие предложений не означает, что стоимость можно повышать без ограничений. Слишком высокая цена способна отложить покупку или переключить спрос на заменители.
Когда товар снова появляется у конкурентов, система должна пересмотреть стоимость. Важно делать это не после падения продаж, а сразу после изменения рыночной доступности.
Фильтрация некорректных данных
Сайты конкурентов могут отображать неточную или устаревшую информацию. Поэтому результаты мониторинга необходимо проверять перед использованием в автоматических правилах.
Из анализа следует исключать:
- карточки с давно неизменным статусом;
- предложения без возможности оформления заказа;
- товары с отличающимися характеристиками;
- витринные или восстановленные образцы;
- цены только для участников программ лояльности;
- предложения с обязательной покупкой дополнительных услуг;
- позиции с неподтверждённым сроком поставки.
Если один конкурент внезапно показывает существенно более низкую цену, не стоит автоматически следовать за ним. Сначала необходимо проверить наличие, регион продажи, комплектацию и итоговую стоимость с учётом доставки.
Для повышения точности можно использовать правило подтверждения: изменение цены выполняется только в том случае, если новый рыночный уровень зафиксирован у нескольких конкурентов или сохраняется в течение заданного периода.
Частота мониторинга
Периодичность проверки зависит от скорости изменения спроса и ассортимента. Для популярных товаров на маркетплейсах данные могут обновляться несколько раз в день. В менее динамичных категориях достаточно ежедневного или еженедельного контроля.
Слишком редкий мониторинг приводит к запоздалой реакции. Компания продолжает продавать товар по низкой цене после исчезновения предложений конкурентов либо сохраняет завышенную стоимость после восстановления их запасов.
Чрезмерно частая проверка также не всегда полезна. Кратковременные технические ошибки, резервирование товара или обновление склада могут создавать ложные сигналы. Чтобы избежать резких колебаний, системе следует учитывать продолжительность изменения статуса.
Например, повышение цены может выполняться только тогда, когда отсутствие товара у основных конкурентов подтверждается несколькими последовательными проверками.
Учет собственных запасов
Данные о конкурентах необходимо сопоставлять с внутренними остатками. Одинаковая рыночная ситуация может требовать разных решений.
Если конкуренты испытывают дефицит, а собственный склад располагает большим объёмом товара, умеренное повышение цены увеличивает валовую прибыль без заметного снижения продаж.
При небольшом собственном остатке стоимость можно повысить сильнее, чтобы замедлить продажи до следующего поступления. Это помогает избежать ситуации, когда товар быстро заканчивается, а компания теряет возможность обслуживать постоянных клиентов.
Если склад перегружен, отсутствие товара у конкурентов можно использовать для ускорения продаж без дополнительного снижения цены. Спрос в этот период способен вырасти самостоятельно за счёт сокращения количества доступных предложений.
Показатели эффективности мониторинга
Результат необходимо оценивать не по количеству собранных данных, а по финансовым изменениям. Основными показателями становятся:
- валовая прибыль по товару;
- средняя маржинальность;
- объём продаж;
- конверсия карточки;
- скорость оборачиваемости запасов;
- количество активных конкурентов;
- доля продаж в периоды дефицита;
- частота необоснованных снижений цены.
Полезно отдельно анализировать товары, по которым цена была изменена из-за сокращения конкурентного наличия. Если повышение не привело к существенному падению продаж, правило можно применять к другим позициям с похожими характеристиками.
Мониторинг наличия превращает конкурентный анализ из простого сравнения цен в полноценный инструмент управления прибылью. Компания получает возможность не снижать стоимость вслед за недоступными предложениями, своевременно использовать периоды дефицита и точнее учитывать реальную ситуацию на рынке
При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта idatica.com – мониторинг наличия товаров у конкурентов
Дата публикации: 11 мая 2022 года
