Александр Перов: Я еще не соскучился жить

Александр ПЕРОВ – медиаменеджер, руливший такими гигантами, как «КоммерсантЪ» и «Профиль». Руководил запуском Национальной Службы Новостей – первого российского информационного агентства, работавшего в сети Интернет. Известен он и любителям авторской песни – как автор и исполнитель.

– Почему вы, человек ныне столь далекий от авиации, сначала решили поступить в МАИ?

– Все было очень просто. Мой отец был военным летчиком, я родился и вырос в знаменитой теперь на весь мир подмосковной Кубинке. Сестра отца преподавала в МАИ, мой старший брат и его жена закончили МАИ, два двоюродных брата – тоже. В общем, я могу продолжать эту «песню» достаточно долго. Ну, а поскольку с детства я «варился» в авиационной среде, то было очевидно и однозначно, что я пойду в Московский авиационный, буду летать в аэроклубе (кстати, еще учась в школе, я начал летать на планерах и прыгал с парашютом). Но когда сразу после школы стал поступать, то на дневное отделение засыпался и поступил на вечернее, а весной на первом курсе ушел в армию. По возвращении восстановился в институте, стал работать на кафедре динамики полета, но к тому времени в моей жизни уже появились другие интересы, и возникло стремление попробовать себя в иной профессиональной деятельности помимо авиации.

– Поэтому вы и ушли из МАИ?

– Вообще-то я всегда увлекался литературой, поэзией и еще в школе начал писать песни. Когда я был маленьким, мама отдала меня в музыкальную школу, которую я закончил по классу фортепиано. Потом сам уже осваивал гитару… А в 1976 году, после армии, познакомился на «картошке» с замечательным парнем – Володей Розановым, который меня и привел в Клуб самодеятельной песни Московского авиационного института (КСП МАИ). И с этого момента жизнь моя стала быстро меняться. Я понимал, что летать профессионально, видимо, не буду, да и инженер из меня толковый вряд ли получится. А вот интерес к литературе, к слову, тяга к новым местам, к новым людям, напротив, вышли на первый план. Тогда я и стал задумываться о журналистике. И в 77-м году ушел из МАИ, хотя общался и дружил – да и сейчас дружу – с маёвскими ребятами.

Поступить на журфак МГУ в те годы было делом практически нереальным, и я решил, что получу любое гуманитарное образование, а уж дальше как повезет. Поступил в Московский Государственный институт культуры – в большой степени потому, что учиться там надо было всего четыре года. А в «кульке», как его тогда называли, на факультете культурно-просветительной работы вдруг оказалась замечательная кафедра режиссуры и мастерства актера, которую, собственно, через четыре года я и закончил – хотя никогда не мечтал заниматься театром. Все это время я продолжал писать песни, много ездил и выступал с ними – уже в 1977 году стал лауреатом Киевского фестиваля самодеятельной песни, на X Грушинском фестивале в призеры попал. Познакомился с культовыми фигурами каэспешного движения – Берковским, Визбором, Городницким, со многими другими интересными авторами и исполнителями. Но главное – это была возможность увидеть страну, постоянно бывать в новых местах. Параллельно с гастролями я продолжал учиться, успевал ставить отрывки из спектаклей, сам играл в отрывках моих однокурсников и даже поставил на сцене Дворца культуры завода имени Лихачева вполне полновесный дипломный спектакль по «Ночному полету» Антуана де Сент-Экзюпери – руководитель нашего курса, Галина Алексеевна Калашникова, была тогда главным режиссером Народного театра ДК ЗИЛ.

– И все-таки театр вашей профессией не стал…

– Я знал, что театром заниматься не буду, что это, как говорится, «не мое». Окончив институт, поработал на ЗИЛе, где вел небольшой музыкальный коллектив и в это же время преподавал в школе музыку. Но совместительство для преподавателей в те годы было жестко запрещено, из школы пришлось уйти довольно быстро. И вот в начале 1982 года, всего через полгода после окончания института, один мой друг познакомил меня с радиожурналистом Александром Марковичем. А тот уже притащил меня в знаменитую тогда группу «БАМ». Это была передача для строителей Байкало-Амурской магистрали, которую делала группа под руководством легендарного Максима Кусургашева на радиостанции «Юность». Так я стал внештатничать на «Юности», делать репортажи. Потом Кусургашев решил, что раз уж я занимаюсь песней, то неплохо было бы продолжить традицию Визбора, который делал песни-репортажи на «Юности». Я сделал несколько таких песен-репортажей, делал и «Полевую почту» (редактором ее была тогда Ада Якушева). В общем, прошел своеобразный «курс молодого бойца». А спустя чуть более полугода Максим мне сказал: «Все хорошо, но ты – не радиожурналист. Ты пишешь лучше, чем работаешь со звуком». И дал мне «пинка» в газету «Московский комсомолец», в отдел информации, фельетонов и юмора. Вот так вот я и дошел до пишущей журналистики.

– Кстати, о «Московском комсомольце». Насколько мне известно, именно вы добились права публиковать на страницах «МК-суббота» графическую рекламу?

– Я был заведующим отделом информации, когда в середине восьмидесятых многое в прессе стало меняться – набирала обороты гласность, началась перестройка. Было решено поменять модель газеты, в том числе и визуальную. В этой работе были заняты все отделы – и пишущие журналисты, и фотографы, и художники. Была в газете на одной из полос моего отдела такая рубрика – «Пригласительный билет», где в текстовой форме были разные приглашения на всякие мероприятия. Мы вместе с Володей Хахановым и Сергеем Тимофеевым решили попробовать делать эти приглашения не в текстовой, а в рекламной форме. Это были коллажи, носившие совершенно четкий рекламно-графический характер. Не сразу нам, конечно, это удалось «пробить» через руководство, но со временем «Пригласительный билет» стал выходить именно в таком виде.

– А потом был «КоммерсантЪ»…

– Не сразу. Был такой период, когда в силу ряда объективных и субъективных причин я ушел из «Московского комсомольца», некоторое время проработал в газете «Ленинское знамя», публиковался в «Известиях», в журнале «Юность», в других изданиях. И так случилось, что в это же время я странным образом угодил в компанию журналистов, которая поехала в 1989 году в Голландию выпускать целый номер голландского популярного еженедельника «Panorama». Для меня это был огромный опыт: я узнал, как работает западная редакция, я увидел, что бумага практически не используется, а вовсю применяют компьютеры, что существует совершенно отличный от нашего подход к получению и сбору информации. В результате, вернувшись из Голландии, я понял, что в советской прессе работать не хочу. И ушел из «Ленинского знамени». Ушел, в общем, в никуда. Три месяца болтался без работы. И надо было так случиться, что тот же Саша Маркович, который в свое время привел меня на «Юность», сказал: «Слушай, затевается какая-то деловая газета, ты бы сходил – там людей ищут». Я сходил, познакомился с Ксенией Пономаревой. Послушал ее, послушал Володю Яковлева, который не уставал повторять, что «КоммерсантЪ» «…не будет коллективным агитатором, коллективным организатором и коллективным пропагандистом». И я согласился работать.

– А как получилось со стажировкой в «Wall Street Journal»?

– По тем временам – достаточно неожиданно, но достаточно просто. Это было уже позже, в 91-м, когда Яковлев решил, что надо выпускать ежедневную газету. Ежедневную газету объемом 16 страниц. И не просто 16 полос каждый день, а таких, где три четверти материалов должны были начинаться со слов «вчера» и «сегодня». Да, были уже 16-полосные газеты – например, «Литературка», но она выходила раз в неделю. В общем, нам надо было понимать, как собирается информация, как она обрабатывается и откуда вообще что берется. Надо было понять и другие технологические процессы выпуска подобного рода изданий. Поэтому, несколько человек поехали – кто в «Financial Times», кто еще куда. Мне досталась «Wall Street Journal». И всего-навсего оказалось достаточным написать письмо с просьбой о стажировке. Правда, электронная почта тогда еще не была распространена, поэтому ответа пришлось ждать несколько недель. И наконец, я получил письмо от старшего вице-президента «Dow Jones» Джима Оттауэя с приглашением на стажировку.

– То есть, там вы изучали западные технологии, разбирались, как и что можно применить у нас?

– Да. Я изучал, как работает не только «Wall Street Journal», но и информационное агентство «Assosiated Press» и «Professional Investment Report», ездил в информационный центр в Брансвике…

– И что конкретно было потом использовано?

– Главное – это принципы работы с информационным потоком. Яковлев к тому моменту имел отчетливую картину, идеологию того, что должно делаться, какой должна быть новая ежедневная газета. Ну, а мы, собрав опыт «Wall Street Journal», «Financial Times», других западных изданий, получили представление о том, каким образом претворить его идеи в жизнь.

Например, локальная компьютерная сеть – такая была тогда только в «Коммерсанте» – позволяла агрегировать несколько новостных лент основных информационных агентств в некоторую внутреннюю ленту, доступ к которой имели все журналисты. Это был настоящий прорыв в информационном обеспечении редакции. Совершенно новым для российской газетной школы было и то, что каждый день одновременно три бригады работали над тремя номерами газеты – завтрашним, послезавтрашним и «the day after».

Ну, и впервые введенная в России, а потом ставшая нарицательной система dead-lines: Яковлев поставил не только на технологию, но и на предельную дисциплинарную жесткость – любая, даже самая малая задержка материала в пути от репортера до газетной полосы каралась внушительными штрафами. Поскольку зарплаты в «Коммерсанте» были тогда в разы выше, чем в среднем по рынку, стоило постараться избежать штрафов. Это была правильная идея. И счетчик в углу монитора, который вел обратный отсчет часов, минут и секунд, оставшихся до сдачи материала, очень хорошо дисциплинировал.

– Но ведь вы не сразу заняли пост главного редактора «Коммерсанта-Daily»?

– Конечно, нет. С лета 1989 года, когда, еще до выхода первого, тогда еженедельного номера, я пришел в «КоммерсантЪ», до 1992 я был заместителем редактора отдела «Business News», потом его редактором, потом заместителем главного редактора еженедельного «Коммерсанта»… Это было очень интересное время – в основном потому, что все – и технологии, и тематику, и новые форматы журналистики – приходилось осваивать буквально «с колес». Мы писали о банках и биржах тогда, когда их, собственно, еще не было. Мы называли людей бизнесменами и предпринимателями тогда, когда в быту были разве что термины «кооператор» и «спекулянт». Мы называли Горбачева «Михаил Горбачев», а остальные все еще величали его не иначе как «Генеральный Секретарь Коммунистической Партии Советского Союза товарищ Михаил Сергеевич Горбачев». В этом отношении, кстати, мы тоже много чего взяли у западной прессы.

– А насколько в то время «КоммерсантЪ» был читаем?

– Могу точно сказать, что еженедельный скупали моментально, прямо из типографии. И уже через час-два продавали в переходах – в 5-6 раз дороже. И тираж рос достаточно быстро. Собственно, это и понятно – других источников такого рода информации в стране просто не было. Из независимых источников информации была «Независимая газета», но она была общественно-политической. А в том, что касалось бизнеса, экономики, финансов – «КоммерсантЪ» тогда не имел конкурентов. Поэтому и разлетался тираж, как горячие пирожки.

– А как вы пришли к идее создания «Национальной Службы Новостей»?

– Это было вполне логичным развитием ситуации. Мне вообще всегда было интересно делать что-то новое: запускать, строить, отлаживать. И когда все это, что называется, вставало на рельсы, то надо было двигаться куда-то дальше.

Спустя полгода после запуска, ежедневный «КоммерсантЪ» уже работал как хорошо отлаженный         конвейер. И тогда, в 1993 году, Яковлев предложил мне взяться за «News-Box» – эдакое внутреннее, «домашнее» информационное агентство издательского дома, и на его основе построить полномасштабное агентство. Но для внутреннего употребления проект был явно избыточным. Там нужен был скорее информационный центр, который обслуживал бы интересы редакций ежедневного и еженедельного «Коммерсантов», «Домового», «Автопилота». А я к тому моменту уже общался с Валерой Бардиным – одним из отцов российского интернета. Бардин понимал, что бурное развитие «паутины» потребует наполнения ее новым контентом, а мне было ясно, что сбор, обработка и распространение информации требуют новых инструментов. Мы начали с сетевой электронной версии «Коммерсанта-Daily», потратили год на осознание задач, проектирование и поиски финансирования, и в начале 1994 года НСН стартовала. Де-факто, она стала первым СМИ, работавшим в российском сегменте сети. И с первых же дней работы все материалы НСН стали архивироваться. Потом архив стал пополняться материалами и других, оффлайновых СМИ. Так стала формироваться база, на которой возникла Национальная электронная библиотека – крупнейший в мире архив русскоязычных средств массовой информации, в свою очередь послуживший основной для ныне существующих электронных библиотек – Интегрум, Public.ru и других.

– А откуда взялось название НСН? Ведь тогда не было ничего со словом «национальный».

– Более того: к этому слову, в силу определенных причин, относились довольно предвзято. То есть, не делали разницы между «национальный» и «националистический». Но нам было не до оглядок. Надо было придумать название для информационного агентства, и притом такое, чтобы оно отражало как минимум всероссийский масштаб наших амбиций. Поскольку амбиции были большие, а слово «российская» нельзя было использовать в названии, потому что за него надо было платить бешеные деньги, мне пришла в голову мысль – назвать не «Российская Служба Новостей», а «Национальная» (англ. National News Service). Название утвердили, а само агентство просуществовало до 2002 года. Потом архивы НСН и НЭБ ушли в «Интегрум», переходили другим владельцам, но я ушел из этого проекта в 1997 году и наблюдал за всем этим уже со стороны. Во всяком случае, глядя сегодня на бесчисленные национальные фонды, банки, институты и т.д., я испытываю удовлетворение от того, что подсказал многим этот путь.

– А как случилось, что после такой успешной карьеры в масс-медиа вы оставили это поприще?

– Ну, надо сказать, это произошло не сразу после НСН. Сначала был период с 1997 по 2000 годы, когда я занимался разными проектами. Все они были связаны со сбором, обработкой, анализом информации. Это были и медийные проекты, и политические. И это как раз был период, когда я вплотную столкнулся с public relations, но не с публичной частью, а с информационным обеспечением этих процессов. Именно тогда я впервые почувствовал, что работа с информацией, аналитика, прогнозирование и консалтинг занимают меня гораздо больше, чем непосредственное изготовление медийных продуктов. Но сложилось так, что после этого еще несколько лет я проработал в «Издательском доме Родионова» – сначала заместителем главного редактора, потом главным редактором «Профиля» и, наконец, шеф-редактором всего ИД. Надо сказать, что этот опыт тоже оказался бесценным – мне, например, пришлось впервые в жизни уволить целиком редакцию журнала – это была «Карьера», имевшая отличный рыночный потенциал, но приносившая одни убытки.

– И… вы сделали очередной номер сами?

– Нет, конечно. Просто удача снова была на моей стороне. Как раз тогда вернулся из Штатов знакомый мне еще по временам «Московского комсомольца» Женя Додолев – блестящий журналист, один из сильнейших медиа-менеджеров, которых я когда-либо встречал. Я предложил ему заняться «Карьерой», он за неделю сделал новую концепцию, пригласил Сергея Горбунова главным художником – и меньше, чем через год, «Карьера» стала приносить прибыль. В новой концепции и с новым дизайном журнал стал не просто содержательным, он стал читаемым, а главное – по-настоящему стильным. Жаль, что сейчас он не издается – мне кажется, такое издание было бы абсолютно востребованным и коммерчески успешным.

Но к 2004 году я понял, что окончательно устал от работы в СМИ. К тому же, сама медийная среда стала меняться, и печатные СМИ – тоже. Я всегда был классическим журналистом – несмотря на то, что занимался и интернетом, и источниками информации в интернете. То есть я очень строго всегда работал со словом, с текстом, со стилистикой, с взвешенностью, с обоснованностью, с достоверностью. Интернет же в большой степени среду поменял, сместил критерии качества. И хотя это не вина интернета, а вина самой журналистики, не выдержавшей конкуренции и уравнявшей профессионала-журналиста с доморощенным блоггером, в какой-то момент я окончательно понял, что не хочу оставаться внутри медийной среды. Что мне интереснее работать со СМИ как с инструментом – опять же инструментом сбора, обработки, анализа информации, внедрения и продвижения той информации, которая меня интересует.

И мне опять повезло. К тому моменту я уже был знаком с Игорем Райхлиным – одним из ведущих международных экспертов в области связей с общественностью, а точнее – в области коммуникационных стратегий и управления репутацией. Игорь в то время готовился открыть в Москве представительство международной консалтинговой компании «CNC-Communications & Network Consulting». Ему нужен был человек, знающий российский медийный рынок и способный поставить мониторинг, анализ информации, работу со СМИ. Так я начал сотрудничать с «CNC» и до лета 2010 года занимался разработкой и реализацией коммуникационных стратегий для российских «дочек» целого ряда крупнейших международных компаний. Собственно, продолжаю заниматься этим и сейчас, с той только разницей, что в июне мы зарегистрировали собственную компанию «Райхлин и партнеры».

– И что же дальше? Журналистика, пиар – может быть, стоит двигаться куда-то еще?

– Согласитесь, это вполне логичный путь. И даже если не заглядывать далеко, на этом пути есть масса еще не использованных перспектив профессионального роста. Ведь каждый новый клиент – это новая сфера деятельности, которая требует изучения. Почему каждый раз новая? Дело в том, что мы входим с клиентом в очень плотный контакт, погружаемся очень глубоко в то, чем и как наш клиент занимается. Мы работаем с первыми лицами компаний, потому что иначе невозможно позиционировать, продвигать их бизнес-стратегию в тех аудиториях, которые для них важны и интересны, так, чтобы эти аудитории реально понимали, чего хочет компания. И поэтому мы все время должны осваивать новые рынки – ведь из соображений деловой этики у нас нет возможности работать с компаниями, которые конкурируют друг с другом, потому что мы, как говорится, «слишком много знаем».

Так что поле еще огромное. Управление репутацией – область консалтинга, которая в России только-только начинает по-настоящему развиваться. И заниматься этим мне пока совсем не скучно. Впрочем, я вообще еще не соскучился жить.