Dopingpong – супербренд, или поучительная история о том, как слава, словно любовь, может нагрянуть тогда, когда ее совсем не ждешь

О рекламной компании проекта Горки-Город в Сочи после наезда The Guardian написали уже все, кто могли. И западные СМИ, и российские. Казалось бы, ну что тут можно добавить? Тем более что сами рекламные плакаты, якобы копирующие нацистскую эстетику, растиражированы в интернете и каждый желающий может составить по их поводу собственное мнение. И тем не менее, кое-что добавить можно.

The Guardian: допрос

Волею судьбы, мне случилось увидеть эти взволновавшие аудиторию имиджи задолго до их появления на улицах города. Никаких ассоциаций они у меня не вызвали. Напротив. Картины Dopingpong (Doping-Pong) тронули тем, что как бы отобразили солнечный день в ослепительных снах идеалиста-мечтателя. Уродство мира так хорошо видно невооруженным глазом, что порой приятно вооружить свое око лучезарным восприятием художника.

Поэтому, когда появились первые накаты на раскрасивую рисованную наружку, казалось, что критика рекламных имиджей не более чем торчащий из воды айсберг битвы за бабло – все критические публикации были написаны словно под копирку в стиле «иду по улице, вижу ужасную тоталитарную рекламу, читаю что квадратный метр стоит столько-то…» и дальше все про $$$. Создавалось впечатление, что разговор о живописи использовался авторами как прикрытие банальных терок о «нетрудовых доходах» – ежу понятно, что участки в Сочи просто так застройщикам не отдаются, что желающих заполучить их было много. И все бы так и кончилось – скрытым от посторонних глаз финансовым междусобойчиком, – если бы не английское издание The Guardian, которое решило вставить в нашу внутреннюю разборку свой медийный пятачок.

Фронт-мена арт-группы Doping-Pong Диму Мишенина я знаю очень хорошо: в свое время привлекала его для работы (в качестве креативного директора) над мужскими журналами FHM и Moulin Rouge. 28 апреля получаю от него письмо следующего содержания:

«Салют и Доброе Утро! Представляешь, у меня вчера взяли интервью журналисты The Guardian! Пытали около двух часов. Даже чуть больше. Наверное извели на меня свой бюджет недельный ))) Два англичанина и русский «предатель Родины» какой-то. Втроем учинили допрос:

Кто спонсирует меня как художника?

Приказывает ли мне Путин что рисовать?

С какими националистическими группировками я в сговоре?

Что я пропагандирую молодежи?

Какую политическую силу представляю и т.д.

Через час они уже перешли на крик, когда поняли, что вся структура допроса рушится и трещит по швам…

Я был экстра-спокоен, уверен и чеканил каждое слово…

– Вы назвали свою рекламу «Горки-город героев» вы коммунист?

– Следующую свою картину я назову Лондон-город героев.

– Почему ?

– Потому что во времена войны ваш город проявил себя геройски.

– Вы фашист. Ваш герой – Ленни Рифеншталь. А она фотографировалась с Гитлером.

– Но моя любимая ее фотография та, где она с Миком Джаггером.

– Давайте мы выключим запись, Дима и вы нам скажете честно… На кого вы работаете???

– Можете не выключать. Я поэт. И работаю на себя.

– Вот ваша статья из «Лимонки» за 2006 год ( ребята взялись за дело серьезно и подняли все архивы ))) – где вы пишите что вы мечтаете о том, как украсить славянские заборы черепами ваших врагов.

– Я смутно помню тот материал. Возможно меня вдохновил на это высказывание Сальвадор Дали и его предложение генералу Франко украсить главную дорогу в Мадрид скелетами врагов Диктатуры. Мне понравилась эта идея.

– Как вы относитесь к терроризму?

– Он мне понятнее, как русскому человеку, чем крестовые походы, которые наверное близки вам как англичанину.

– Почему?

– Потому что Россия – колыбель адресного политического терроризма. Это «Народная Воля» придумала бэби бомбы, которые впоследствии использовались Фракцией Красной Армии, а левые эсеры подготовили почву Движению за Освобождение Палестины, которое училось по их схемам своей борьбе.

– Вас любят фашисты и коммунисты!

Высоцкого любили бандиты и менты, но он же не виноват, что стал народным!»

Нужно признать что автор провокационной публикации в The Guardian оказался точен в воспроизведении прямой речи Мишенина, но решил проблему иначе. Вот пара цитат из The Guardian: «Рекламная компания, привязанная к Зимней Олимпиаде 2014 вызвала споры в России из-за использования, якобы, «фашистских образов»… голубоглазых светловолосых спортсменов, мужчин и женщин, которых критики трактуют как «нем-гитлеровские» образы «напоминающие фильмы Лени Рифеншталь… «Без сомнения авторы рекламы были инспирированы нацистским искусством» – сказала Екатерина Деготь, известный искусствовед и бывший куратор Третьяковской галереи.» То есть британские журналисты прикрылись фамилией специалиста, причем нашего.

Екатерина и вправду фигура раскрученная. Но неоднозначная. Вот, что сказал о ней Слава Цукерман, кинорежиссер, снявший культовый фильм «Жидкое небо»: «Сообщение относительно Екатерины Дёготь крайне меня озадачило. Рецензируя мой фильм «Бедная Лиза», она обвиняла меня в том, что массовку я подбирал, вероятно, на Брайтон Бич, так как, по ее мнению, все крестьяне в моем фильме – брюнеты с длинными носами. Массовку я подбирал в народном театре города Истра, на мой взгляд заселенном славянами. Поэтому замечание Екатерины я отнес к ее повышенной арийской чувствительности, доходящей до паранойи. Теперь вдруг оказалось, что Екатерину раздражает и вид блондинов с голубыми глазами».

Еще отрывок из мишенинского письма:

«На исходе второго часа они целиком были дезориентированы. Вся их идея материала о пропутиновском фашисте художнике рухнула в е…я… Особенно их взбесило то, что я лучше них ориентируюсь в современном искусстве и рекламе. Что совсем не вязалось с кремлевским или фашистским художником… Поэтому они держали долгие паузы, переговариваясь что им дальше делать и какой вопрос задать…».

А судьи кто?

Так о чем же на самом деле шептались интервьюеры, когда задавали свои вопросы? Автор статьи Том Парфит – ведь тоже человек известный. Вот что сказал о нем Александр Гордон: «Автор этой статьи (речь идет о той самой публикации в The Guardian – прим. Ред.) 10 лет назад пытался заработать себе репутацию тем, что уехал на Кавказ, чтобы описывать политическую ситуацию в современной России. Тогда у него ничего не вышло. Теперь вот он взялся за культуру. Следуя его логике, можно придраться к рекламе, например, прошедшего ХIX Чемпионата мира по футболу, где были изображены только африканцы». И добавил: «Статья в The Guardian – это абсолютный бред, агония политкорректности. Автора возмутило то, что на имиджах изображены светловолосые и голубоглазые люди. На основании этого он делает вывод, что это гитлеровская эстетика. Я когда-то тоже был светловолосый. Что же получается? У меня есть основания эти обвинения на свой счет принимать? Первые ассоциации, которые у меня вызывают рекламные имиджи проекта «Горки-Город» – это кинофильм «Цирк». Даже костюмы спортсменов на рекламных имиджах похожи на те, что были в фильме».

Александр хоть и не главный специалист в вопросах современного искусства, но диагноз поставил точнее, чем Деготь.

Чтобы окончательно разобраться в проблеме пришлось обратиться к искусствоведам первой величины – Кириллу Разлогову, доктору наук, директору института Культурологии и Андрею Ерофееву, занявшему в свое время первое место в рейтинге 50 самых влиятельных лиц в русском искусстве, составленном журналом «АртХроника». Ерофеев, как и Деготь, тоже «родом из Третьяковки» – с 2002 года заведовал там отделом новейших течений. В свое время Андрей даже пострадал за свои эстетические убеждения: в 2007 году прокуратурой РФ против него было возбуждено уголовное дело части 2 статьи 282 УК РФ — «Возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства» по факту проведения в Музее и общественном центре Сахарова выставки «Запретное искусство — 2006». То есть Ерофеев тоже был жертвой вмешательства политики в искусство, поэтому его реакция на происходящее представлялась особенно интересной. Но, вопреки ожиданиями, он был категоричен: «Эти плакаты мне решительно не понравились. Они неудачны по всем пунктам. Эстетически они довольно одноплановы – воспроизводят стилистику неоклассицизма периода «ар деко» 1930-х годов, которая тогда была приспособлена под нужды торгового дизайна: рекламы одежды, путешествий на лайнерах и т.д. Авторы безусловно стремились к эффекту ретро-дизайна, цитирующего свою историю. Но к этому цитированию все и свелось. Никакого интересного «сдвига» или хотя бы прикола, стеба авторы плакатов не вносят и потому плакаты выглядят рекламой ботинок и коньков, перенесенных из прошлого в настоящее. Вся ирония, игра в эксцентричную кукольность, скольжение в комиксность, обычно свойственные этому коллективу художников, куда-то подевались. Вытеснились довольно тупой пафосностью, которая могла бы иметь безобидный смысл в неформальной ситуации питерской богемы или хотя бы в витринах ЦУМа.

Но проблема в том, что из коммерческой сферы эта стилистика выведена авторами в сферу официального мероприятия власти, имеющего не только спортивно-развлекательный, но и политический характер. Визуальная символика любой Олимпиады – это всегда широковещательное высказывание конкретной власти и данного общества по поводу общих идеалов человечества, прежде сего – красоты тела. Деликатная проблема, если учитывать политкорректные обязательства, накладываемые современной моралью. Никуда не денешься – нужно учитывать этническое, расовые, цивилизационные и культурные, половые и сексуальные различия, никого не забыть и не обидеть. Вместо этого, авторы плакатов (очевидно, просто не продумав этот угол восприятия) взяли за основу редуцированные арийские идеалы официозной визуальной пропаганды Италии и Германии времен фашизма. Они не приняли в расчет, что Олимпиада проводится на территории Кавказа с населением этнически далеким от арийского, то есть забыли о хозяевах мероприятия. Они забыли и о том, что Олимпиада – это объединение всех наций, а не только белых людей. Они даже забыли о том, что они афишируют спортивное событие. Плакаты выглядят рекламой не Олимпиады, а фешенебельного скандинавского курорта, в котором белолицая элита для самоувеселения развлекается спортом. Рядом не то, что негра или китайца, нет даже брюнетов. Расизм, элитарность и высокомерное игнорирование местного населения, региональной архитектуры и культуры – всё это наглядно бросается в глаза тем, кто умеет читать визуальную информацию».

Из этого текста ясно, что Андрей Ерофеев однозначно воспринял рекламу проекта Горки-Город как рекламу самой Олимпиады, что уже само по себе интересно, ведь продажа элитной недвижимости не имеет непосредственного отношения к спортивному форуму в Сочи. На слова о том, что арт-группа Doping-Pong на государство не работает и имиджи Олимпиады ей никто не заказывал, Ерофеев ответил цитатой с официального сайта проекта: «Горки-Город – современный туристический город, строящийся «с нуля» к 2014 году в районе Красной Поляны в 40 километрах от международного аэропорта Сочи-Адлер. Он возводится на территории спортивно-туристического комплекса «Горная Карусель». Во время проведения Олимпиады-2014 в «Горки-Городе» будут расположены Олимпийская горная медиадеревня и вспомогательный медиацентр для работы международных журналистов. В постолимпийский период «Горки-Город» станет первым в России полноценным всесезонным курортом мирового уровня».

Из этой цитаты, однако, тоже не следует, что проект Горки-город является частью олимпийской стройки. Это проект аффилированный (как «аффилированным» будет каждый пивной ларек, установленный рядом с олимпийским стадионом). А картины Doping-Pong и есть та самая реклама «ботинок», о которой говорит Ерофеев. Тем не менее Андрей настаивает на своем: «Политическая и идеологическая составляющая, быть может, и не была заказана (или навязана) авторам плакатов. Допускаю, что она получилась у них случайно, потому что авторы думали конкретно о жанрах спортивных плакатов, об истории их стилистик, и не принимали в расчет прочие контексты. Но это обстоятельство их не оправдывает. Они выставили страну в дурном свете. Это совсем не морализаторство. Есть язык шуток, кухни, а есть язык официального высказывания. В настоящий момент неоклассицизм (любой, но особенно – 1930-х годов) находится в таком историко-культурном положении, что может быть только языком низовым, кухонным, маргинальным, арт-тусовки, наконец, но никак не власти. Это табу. Наши авторы это табу нарушили, то есть поступили неприлично. Так может действовать художник-одиночка, какой-нибудь Беляев-Гинтовт, но никак не дизайнер, выступающий от лица целой страны».

Как мы видим, никакие аргументы не помогли. Для продвинутого, даже можно сказать лучшего в стране искусствоведа, реклама Горки-Города остается рекламой Олимпиады. Возможно, все дело в том, что об Олимпиаде постоянно говорят и пишут, но визуально она ни с чем не ассоциируются, ибо бригады творцов, получивших заказ на оформление Сочи-2014, ничего внятного не родили. А Горки-Годод, сделавший ставку на олимпийскую ассоциацию, эту ставку выиграл. И реклама частного проекта прозвучала как государственная реклама официального мероприятия.

Кирилл Разлогов ответил мне на поставленный вопрос менее категорично: «Рекламная кампания Горки-города попала под пресс политизации сознания творческой интеллигенции не столько у нас в стране, сколько в Европе в целом. Недавний скандал с Ларсом фон Триером на Каннском фестивале и яркое шоу мирового масштаба с Домиником Стросс-Каном тому самые яркие подтверждения. Ясно, что за всем этим стоят вполне определенные политические и финансовые интересы. На этом фоне особо интересно, как используются в подобной борьбе собственно художественные формы, как известно, условно и на короткий в историческом масштабе срок связываемые с определенными идеологическими сигналами, не только воспринимаемыми, но порой и генерируемыми аудиторией. Примеров тут предостаточно. Та же свастика у образованного человека вызовет ассоциацию не только с нацизмом, но и – в первую очередь – с Древней Индией. Культ человеческого тела, ярким выражением которого стало олимпийское движение, отсылает, конечно, прежде всего к античности, вдохновлявшей не только великую (хоть и политически заблуждавшуюся) Лени Рифеншталь, но и мастеров итальянского возрождения. Периодическая смена эстетических идеалов мужчины и женщины определяется и политикой, и экономикой, и массовой психологией и миллионами других факторов, умение ощутить (а порой и создать) которые отличает великого кутюрье от жалкого эпигона.

Так причем тут конкретно взятая рекламная кампания? А при том, что она строится на основе определенных эстетических идеалов, корни которых уходят как в глубокое прошлое, так и в изменчивое настоящее, а не только в марш физкультурников 30-х годов минувшего века, столь похожий у нас и в Германии (это сходство гениально обыграл Михаил Ромм в «Обыкновенном фашизме»). Но вот незадача – исторические корни у рекламы Горки-города, олимпийского движения, французского классицизма и культа голубоглазого бесполого спортсмена и спортсменки одни и те же, а вот укорененности в текущую социокультурную ситуацию совершенно разные. Вот их-то и надо понять, а не ссылаться на исторические прецеденты, всегда относительные и конъюнктурные».

Пригламуренный фашизм

Медиаидеолог Евгений Ю. Додолев в контексте скандала вспомнил пару аналогичных эпизодов из биографии Константина Кинчева: «Обвинения в пропаганде фашизма – удобный инструмент укрощения маргиналов. Первый раз Костю обвинили в нацизме еще в конце 1987 года. Некрасивая была история –лидер «Алисы» перед выступлением повздорил с ментами, защищая беременную супругу, что и послужило сигналом травле. Чтобы защитить товарища, я опубликовал в журнале ЦК ВЛКСМ «Смена» рассказ о том, что на самом деле случилось, и как в одноименной питерской газете журик Кокосов, нелепо переврал фразу «Эй, ты там, на том берегу!», утверждая, что «Алиса» пела: «Хайль Гитлер на том берегу!». Но Костю реально едва не посадили. По-настоящему. И все его друзья делали тогда все, что могли, чтобы отбить рокера от тюрьмы. Вот и я публиковал, где мог, заметку за заметкой, а его тезка Эрнст потом долго стебался над «штилем» одного их моих «прокинчевских» текстов, опубликованного в «Совершенно секретно». Материал начинался словами «Дорога была предательски мокра и по-девичьи капризна…» – в те годы заходить на тему приходилось издалека, как истребителю на палубу авианосца…

Дюжину лет спустя, после выхода альбома «Солнцеворот», облогу которого украшала левосторонняя свастика, любимец Бориса Березовского радио-менеджер Михаил Козырев забанил творчество Кинчева: альбом зачистили из эфира все по той же причине – пропаганда фашизма. Кинчев так и не смог втолковать медийщикам, что свастика – христианский символ Солнцеворота, символ снискания и обретения Благодати Святого Духа.

А в истории с Мишениным любопытно то, разборки в очередной раз выявили неприязнь к власти. Именно потому что рекламная линейка Doping-Pong была воспринята как олимпийская (читай: официозная, государственная, кремлевская), в ней узрели державный нацизм».

Как бы то ни было, впервые за всю историю Новой России рекламные плакаты стали темой политической & искусствоведческой дискуссии. Их судят, с одной стороны, за их художественное качество, а с другой – за их концептуальный message. Но мы не в музее, чтобы критики до хрипоты спорили искусство это или нет, и не на митинге, чтобы выкрикивать лозунги. Мы на улице, где ходят обычные люди, которым хочется жить в большой и сильной стране, а не на задворках «большого» мира. Так почему же скандал случился?

Видимо, все дело в наличии у многих думающих людей (ведь критики работы Doping-Pong – «работники умственного труда») особого «социального» невроза. «Фашизм» для всех нас – это в первую очередь узаконенное превосходство одних людей над другими, с вытекающим отсюда беспределом по отношению к отбракованным.

Но если приглядеться, то нетрудно заметить, что именно в такой формат мироустройства скатывается весь цивилизованный мир, где сильные страны угнетают и грабят слабые, обманывая при этом свое население точно так же, как это в свое время делал Гитлер. Сей весьма печальный расклад еще не стал залитованным фактом, но подкорка уже сообразила что к чему, поэтому некоторые интеллектуалы и увидели в безобидной рекламе Горки-города отражение своих тревожных мыслей. Ведь универсум Doping-Pong – это пространство нереального счастья, мир которого нет, который существует лишь в фантазии художника, в то время как мир в который мы идем и который уже давно описан Хантингтоном, иначе как фашистским и не назовешь.

В заключение хочется привести слова известного французского культуролога & дипломата Жоэля Бастенера, которого я тоже попросила прокомментировать ситуацию: «В имени Doping-Pong я сразу вычленяю слово «допинг», ключевой элемент названия, отсылающий к самому ныне востребованному продукту потребления… Искусство с допингом подобно сверх витаминизированному напитку, супер энергетикам вроде всех этих сладко горьких газировок, которые обещают умножить силы и подержать в борьбе со сном. Трудно найти что-либо более актуальное.

Искусство Doping-Pong – это гипер эстетика зримого, своеобразное наследие времен наива, последний всплеск которого сошел на нет в 1980 году. Их искусство, подобно мультипликации, механическое и открыто включает технические элементы, в отличие от искусства высокого, которое тоже прибегает к трюкам, но делает это исподволь, словно стыдясь. И в этой новой, вполне уже созревшей поп культуре, я наивности как раз не вижу вовсе – она не просто механистична, ее ирреальная виртуальность доведена до предела. Но вот чего у Мишенина не отнять, так это искренности, ибо он открыто демонстрирует нам, кто мы есть, и отображает имманентное нашим современникам стремление стать прекрасными и сбросить все уродливое.

Все уже давно догадались, что безупречный образ – не просто товар, а мираж, являющийся базовым чаяниям потребителя. Выразители современного героического идеала, авторы воплощений наших несбыточных «я» являются продюсерами и постановщиками современного Общества Спектакля. И сила созданных ими неправдоподобно прекрасных образов, во много раз превосходит мощь денег. Поэтому первые, кто об этом догадались, как например Мэтью Барни, выбрали себе судьбу звезд современного искусства.

Doping-Pong задевает тем, что его детская эстетика рушит устоявшуюся систему представлений, подобно тому как это сделали в 1977 году панки. Trash dolls – развратные маленькие девочки – и атлеты рисованных комиксов не более чем оборотная сторона мудреных инсталляций и политизированных провокаций современных артистов. Сегодня официальное искусство демонстрирует нам страдания других, или ныне живущих (Братья Дарден) или живших ранее (Кристиан Болтански), а сам стиль панк обернулся демонстрацией бесцельного декадентства, к которому примкнули великие кутюрье… В результате уродство стало эстетикой сытой буржуазии, имеющей все основания опасаться смены времен.

И на этом фоне вдруг появляется «сверхпрекрасное», потусторонняя безупречность, незамутненный, раздутый до невероятности, пламенный sexappeal, и чего ж тут удивляться, что именно этот формат оказался наиболее соответствующим нашему времени, когда вечные вопросы «как?», «почему?», «с какой целью?» уступают место одному единственному испуганному вопрошанию: где же предел?»

Удивительно, что иностранец, пусть и прекрасно говорящий по-русски, знакомый с нашей культурой не хуже любого отечественного специалиста (еще в восьмидесятые Жоэль дружил с многими представителями питерского андерграунда, в том числе и c Виктором Цоем) так точно определил суть происходящего. Никто не пророк в своем отечестве. Поэтому именно английский The Guardian привлек внимание к творчеству российской арт-группы, а французский искусствовед точнее всех определил ее суть, и в результате широкоизвестные в узком кругу художники нежданно для самих себя и негаданно прославились.

Как бы кода

И в заключение еще один фрагмент из послания Димы Мишенина:

«Они спросили меня:

– Арт-группа «Война» и Артемий Лебедев отрицательно охарактеризовали вашу деятельность в современной рекламе. Чьи же интересы вы представляете своим искусством?

– Интересы красоты.

– То есть ?

– Ну вы читали Достоевского ?

– Да.

– Красота спасет мир. Я несу заветы русской классики в рекламе. Вот и все».

Марина ЛЕСКО.


М. Леско


Оставьте комментарий

Также в этом номере:

Сколько стоит перчатка?
Под парусами детства
Коротко
О Юлиане Семенове вспоминает режиссер Борис Григорьев
Кролик отец, кролик сын и совсем не кролик


««« »»»