Культ личностей

Самая престижная из столичных рестораций презентовала на крыше летнюю веранду. В ожидании супруги я коротал время в кондитерской на первом этаже. За соседним столиком ухоженная молодая дама разложила колоду экземпляров известного вполне журнала. Женщину узнавали, к ней подходили. Подруги красавицы сменяли друг друга, и каждой вручался глянцевый презент. В какой-то момент меня осенило: на обложке издания – дарительница. «Однако!» – изумился я, открыв для себя таинственный мир элитно-точечного маркетинга.

Спустя пару часов, уже на крыше-веранде, эта сударыня подошла к нашему столику и вручила экземпляр журнала владельцу заведения.

– Эээ, а кто это? – не удержался я.

Маргарита, главный редактор, – отлаконичил прославленный ресторатор.

– Однако! – восхитился я на этот раз вслух.

Журнал, повторю, достаточно известный. И про ее главреда я наслышан от коллег: основательница издания под слоганом «Для тех, кто себя любит» начинала карьеру в одноименном СМИ, а мне довелось лет пять назад «Карьерой» рулить, так что общих медиа-знакомых в избытке. Завистники, естественно, связывали успех своей экс-соратницы с ее завидным замужеством.

Да, конечно, отдать руку и сердце влиятельному чиновнику не каждой писательнице удается. В России чиновник больше, чем чиновник. Круче, чем преуспевающий банкир, удачливый нефтяник или заурядный олигарх. Именно чиновник расставляет запятые в сакраментальном «казнить нельзя помиловать». Никто без чиновничьего одобрения не смеет шелохнуться. Банкир не отважится манипулировать Финансовыми инструментами. Нефтяник не посмеет сосать. Черное золото. Олигарх не решиться уехать. В Лондон. Или из Лондона.

Все это так. Но много ли хорошеньких журналисток, осчастлививших богатых ухажеров сердцем & рукой, сумели конвертировать свой брак в профессионально состоятельный проект? Я знаком с бойкой светской хроникершей, которая – по словам людей из окружения Романа Абрамовича – могла быть на месте Даши Жуковой. Сомневаюсь, что она, став пассией «Ромы», сумела бы создать и продвинуть медиа-продукт. Даже бутик и/или спа-салон не каждая потянет. Не каждая (и не всякий) может шансом воспользоваться адекватно.

Но самом деле, я убежден, что в медиа-отрасли давно назрела необходимость персонификации продукта в полный рост. Речь, конечно, не о банальных источниках периодической информации (сетевые ресурсы, ежедневные газеты, дежурная аналитика), а о штучных изданиях категории «экстра» (в смысле превышения разумного лимита инфо-необходимости). Бдительная аудитория ведется именно на авторский продукт. На персонаж. На личную точку зрения. На лицо, в фас и профиль.

Между прочим, на заре могущественного кинематографа, «важнейшего из искусств» в трактовке проницательного Владимир-Ильича Ленина, роль актеров в киноиндустрии была более чем скромна. Имена трудяг-лицедеев даже не значились в помпезных титрах. И только когда хитрые продюсеры осознали, что досужая публика проявляет жадный интерес не только к героям ленты, но и собственно к исполнителям, сакраментальный Голливуд стал масштабно формировать величественный Институт Звезд. И сегодня гонорар Анджелины Джоли (Angelina Jolie) или Брюса Уиллиса (Bruce Willis) многократно превышает бюджет такой ленты, как «Миллионер из трущоб» (Slumdog Millionaire), актеры которого, кстати, до недавнего времени реально обитали на помойках.

В журналистике авторский продукт может и должен быть гранитно персонифицирован. Культовый журнал пригламуренной молодежи 90-х «ОМ» стартовал неординарно: на обложке премьерного выпуска победно красовался главный редактор с вызывающе-рыжим чучелом замученного лисенка. Игорь Григорьев был красив, дерзок, талантлив, ему было чем поделится с аудиторией: у него пульсировал пресловутый message. И он это все знал. Нагло-хвастливый ход свежеиспеченного редактора был отважен. Спровоцировал не только тотально-возмущенный интерес к нестандартному проекту, но и к нескромному автору. Многие медиа-бренды ассоциируются именно с их удачливо-упорными вождями, а не создателями (например, в контексте российского гламура торговые марки «Алена Долецкая» и Vogue почти равновелики, что вряд ли радует правообладателей последнего).

Этот тренд очевиден. Руководство Первого канала экспериментирует с ТВ-шоу «Познер». И это лишь начало. На очереди т.н. зонтичные медиа-бренды, заточенные на известный персонаж. Америку здесь открывать не приходится, там давно издается журнал «Опра» (О или The Oprah), основанный легендарной чернокожей ТВ-звездой Опрой Уинфри (Oprah Gail Winfrey), самой влиятельной персоной заокеанского шоу-биза, по версии Forbes. Ну плюс спутниковая радиостанция ее же имени в пакете крупнейшего вещателя XM Satellite Radio, бла-бла-бла.

Право, такой подход честнее и прямолинейней, нежели, допустим, фонтанирующие экзерсисы такого интригующего & неординарного персонажа, как «специалист с подвижной психикой» Сергей Мостовщиков. Занимается он изданием «Столица», «Большой Город», «Новый Очевидец», «Крокодил» или каким-нибудь иным, у него всегда получается журнал «Мостовщиков». Самобытный, ироничный, циничный, интеллектуальный, совершенно бесперспективный в коммерческом отношении проект а-ля знаменитый не только на Восточном побережье США New Yorker. Во всяком случае, читатель знает не только что, но и КОГО он покупает.

Есть такое в английском (вернее, в американском) понятие: быть pushy, что зачастую переводится как «наглеть», «проявлять нахальство». О, нет, отнюдь. Язык действительно постулирует ментальность. «Быть пуши» = добиваться своего, стоять на своем или, процитирую БГ, брать свое там, где ты видишь свое.

На излете своего пути Уинстон Черчилль (Winston Leonard Spencer Churchill) выступил. Выступил во всех смыслах. Его попросили впечатлить речью студентов & поклонников. Адепты знаменитого политика съехались со всего Соединенного Королевства дабы внять мудрости великого человека. А человек взошел на трибуну и сказал:

– Никогда, никогда, никогда не сдавайтесь.

Все. Только это. Лаконичный завет. Каким он, собственно, и должен быть. Аудитория была разочарована. Но речь вошла в историю. Как и сам оратор.

Не отступать. Верить в себя. Стать той самой упрямой лягушкой, которая триумфально сбила мускулистыми лапками в масло все молоко кувшина-западни. Если ты красивая и умная рептилия, твоя пупырчатость и перепончатость конечностей твоих суть адекватны параметрам публики, ты победил(а). Ну а коли ты лягушка неформатная, то естественный отбор рыночных (и не только) отношений швырнет тебя со скалы подобно селекционным жрецам тупой и недальновидной Спарты.

Поставить свой портрет на обложку. Прийти на тусовку надменного бомонда и дарить экземпляры рестораторам, министрам, олигархам, префектам и жертвам пластических операций. И да не обманутся те, кто полагает, что сие есть экстраполяция бутусовского «Разденься, выйди на улицу голой!». Как раз наоборот. Нулевые, они не восьмидесятые. Новый век, иное тысячелетие, другая система координат. Прошу к столу, вскипело.

Евгений Ю. ДОДОЛЕВ.

Редуцированный вариант статьи опубликован в пилотном номере журнала “Однако” (редактор Михаил Леонтьев).


Евгений Ю. Додолев

Владелец & издатель

Оставьте комментарий

Также в этом номере:

Содружество юных
Волшебный институт
Николай Басков пришёлся не ко двору
“Золотой минбар” за диалог культур


««« »»»