Теория ценообразования на совершенных рынках получила наибольшее развитие в конце XIX — первой трети XX в. Целью теоретического анализа было установление относительной высоты цен на отдельные продукты как функции ожиданий полезности всех действительных и потенциальных потребителей.
После того как на рубеже XIX и XX вв. в экономической теории получили развитие теории полезности, цена одного продукта стала трактоваться как величина, зависящая от субъективной оценки его полезности всеми потребителями, т.е., выражаясь понятиями современной теории, как величина, зависящая от ее основной и дополнительной полезности.
Взаимосвязь между предполагаемой полезностью продукта и той ценой, которую за него готовы заплатить потребители, была детально исследована в относительно недавнем прошлом. Эту взаимосвязь часто описывают через так называемые функции ценовой готовности, выражающие цену как функцию предполагаемого эффекта, она представлена на экономическом сайте EcoUniver.com. Очевидно, что готовность платить деньги зависит от финансовых возможностей потребителя, что и включается в экономический анализ. Уровни цен, которые готовы оплатить потребители, различаются между собой, что можно выразить с помощью упрощенной функции реакции потребителя на цену, или функции сбыта по цене. Такая зависимость, аналогичная функции спроса, покоится на общих закономерностях рыночного поведения, а поэтому носит всеобщий характер.
Всеобщая зависимость не может, однако, использоваться, как модель взаимосвязи цены, и сбыта в различных рыночных ситуациях. Для того чтобы описать конкретную рыночную ситуацию в рамках микроэкономической теории, необходимо оценить ее как минимум по следующим трем критериям:
• число продавцов и покупателей рассматриваемого продукта;
• способ рыночного поведения продавца по отношению к конкурентам;
• степень чувствительности к конкуренции (барьеры входа на рынок).
Попытки использования данных критериев для определения рыночной ситуации привели к созданию очень схожих между собой классификаций, которые и были обобщены в микроэкономической теории. Полученная в результате обобщенная классификация обычно имеет в своей основе общее число продавцов и покупателей, представленное на рынке, и рыночные доли участников рынка.
Так, монополист учитывает в своей ценовой (и в целом в сбытовой) политике только реакцию покупателя, которая описана в книгах по экономике. Полиполист, имеющий по сравнению с другими типами продавцов минимальный вес и, соответственно, незначительные возможности влияния на других, вынужден пассивно воспринимать реалии рынка. Для него не имеет смысла активно варьировать цену своего продукта, ибо если эта цена будет выше, чем у конкурентов, то он останется без покупателей, а если ниже — на него сейчас же переключится совокупный спрос, который он не сможет удовлетворить. Олигополист, напротив, в состоянии, используя свои относительно большие размеры, сам формировать рынок (как и монополист), но при этом вынужден учитывать реакцию конкурентов. Таким образом, рыночная власть и, соответственно, самостоятельность ценовой политики находятся в прямой зависимости от числа участников и от доли данного продавца на рынке.
Представленные определения рыночных форм подразумевают, конечно, некий идеальный типичный случай. В этом смысле они абстрактны, ибо реальная действительность гораздо сложнее и многообразнее. Однако для понимания общих законов и моделей рыночного ценообразования такие обобщения необходимы. Исходное абстрактное обобщение, используемое для целей анализа, соответствует понятию «совершенный рынок». Совершенный рынок характеризуется следующими признаками, описанный в аудиокнигах по экономике:
1. Как покупатели, так и продавцы относятся индифферентно к своим рыночным партнерам и не имеют никаких преимуществ. Соответственно, исключаются из анализа все специфические характеристики любого индивидуального рыночного субъекта. Это — признак гомогенности (однородности) в персональном отношении.
2. Товар, поступающий на рынок, не дифференцируется. Это означает, во-первых, что все марки одного продукта считаются совершенно одинаковыми, а во-вторых, что отдельные продукты одного рынка полностью изолированы друг от друга. Это — признак гомогенности в вещественном отношении.
3. Спрос и предложение встречаются в единственном месте и в определенный момент времени. Это — точечный рынок, или гомогенность в территориальном и временном отношениях.
4. Все продавцы и покупатели имеют полное представление о рыночной ситуации. Это — совершенная прозрачность рынка.
5. Все вхождения в рынок, а также обработка рыночной информации не требуют специального времени. Это — моментальная скорость реакции рынка.
Естественно, что названные признаки носят сугубо теоретический характер и используются в микроэкономической теории для создания базовых моделей цены. В какой-то мере можно говорить о гомогенности и прозрачности рынка биржевых товаров (цемент определенной марки, уголь, металл или нефть определенного сорта и т.д.), однако другие условия различаются (например, транспортные издержки). Нельзя не упомянуть и о том, что с развитием сети Интернет и электронной торговли увеличивается скорость передачи рыночной информации и степень прозрачности рынков. Однако эти новые процессы не смогли пока охватить все рынки и заменить собой реальную торговлю. В то же время они влияют на реальное ценообразование и будут рассмотрены далее.
