В американской прессе — аналогично: Интернет-поиск термина PR по основным газетам выхватывает преимущественно истории о провале политики Вашингтона в Ираке или об «отбеливании» образа США в арабских странах. На самом деле политический PR в Америке — наиболее заметная внешне, но по объемам далеко не основная часть индустрии паблик рилейшнз.
Вот самое простое из многочисленных определений PR: функция менеджмента, направленная на то, чтобы установить и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и публикой. Взаимовыгодность, естественно, определяется организацией, которая и оплачивает счета. Хотя индустрия PR возникла в конце XIX века, ее элементы можно отыскать среди наследия ораторов античной Греции или в ежедневной публикации Acta Diurna («Ежедневные дела»), которая представляла собой императорский пресс-релиз и пережила самого Цезаря почти на два века. Далее, на протяжении двух тысяч лет, пиар незримо пронизывал политическую и религиозную сферы общества.
PRавда о себе
Настоящий коммерческий PR появился лишь в 1890-х годах в США как результат острого конфликта передового гражданского общества и баронов-грабителей, использовавших «рабский труд» и манипулировавших политической системой. Созданные для сглаживания классовых противоречий, PR-методы были немедленно опробованы в конкурентной борьбе и экономическом лоббировании. Само американское правительство впервые использовало организованные в начале XX века PR-агентства для создания общественного мнения в поддержку участия в Первой мировой войне. Примерно тогда же, в первых десятилетиях прошлого века, Эдвард Бернейс (Edward L. Bernays) попробовал поставить мощь движений протеста на службу интересам своих корпоративных клиентов. Бернейс, автор классического труда «Пропаганда», опубликованного в 1928 году, укрепил имидж индустрии PR как инструмента бессовестной манипуляции. Одновременно с ним Артур Пейдж (Arthur W. Page), ставший первым вице-президентом AT&T по PR, сформулировал диаметрально противоположный подход к задаче: честно информировать публику о том, что происходит с компанией.
— Если мы не скажем о себе правду, — говорил он, — это сделает кто-нибудь другой.
Телефонная компания AT&T, в те времена регулируемая государством монополия, не имевшая конкурентов, могла позволить себе роскошь говорить правду, и таким образом деятельность Пейджа заложила этические основы профессии паблик рилейшнз.
Индекс взяточничества
После Второй мировой войны с термином PR возникли многочисленные ассоциации как в США, так и в прочих англоязычных странах. Принципы профессиональной этики сцементировались.
Есть ли от них хоть какая-нибудь практическая польза?
Вообще говоря, да. Составленный по заказу американского Института паблик рилейшз (The Institute of Public Relations) и британской Международной Ассоциации PR (International Public Relations Association) индекс взяточничества показывает: вероятность, что американский журналист потребует взятку за опубликование бизнес-новости слегка выше чем в скандинавских и прочих протестантских странах, но ниже чем в Италии, Израиле Франции, Испании и даже в Австралии. США занимает пятую из 33 позиций в списке, где на первом месте стоит честная Финляндия, а на тридцать третьем — сверхкоррумпированный Китай. Россия, кстати, делит в этой иерархии шестнадцатое место с Латвией, Южной Кореей и Словакией, оказавшись честнее Аргентины, Украины, Мексики, Турции, Саудовской Аравии и еще целого ряда стран, так что с российским корпоративным пиаром все обстоит не так мрачно. Качество подобных индексов — тема для отдельной беседы, но этот пример хорошо иллюстрирует ощущение, которое возникает при чтении американских пресс-релизов: в конкурентной борьбе за место на страницах газет выигрывает обычно новость того PR-агентства, которое смогло ее грамотно раскрутить, а не того, которое знало, как дать взятку. Мало того: если сама по себе новость вдруг окажется пустой, на следующий день обманутые в своих ожиданиях журналисты с большим удовольствием сотрут в порошок ее фигурантов. Поэтому можно говорить о более-менее эффективном рынке PR-услуг в Америке.
Это — рутина
Подавляющее большинство усилий PR-агентств в США направлено на повседневное поддержание корпоративного имиджа клиентов путем освещения всех мало-мальски интересных аспектов их деятельности. Отдельной статьей проходят взаимоотношения с инвесторами, как существующими, так и потенциальными (investor relations). В стране, где большинство населения так или иначе зависит от биржевой динамики — если не прямо, то через участие в пенсионных фондах, — задача привлечения и удержания инвесторов гораздо важнее, чем безадресные обращения к широкой публике.
Еще важнее, пожалуй, взаимоотношения с аналитиками (analyst relations) — окучивание независимых биржевых аналитиков, к рекомендациям которых инвесторы прислушиваются больше, чем к любой корпоративной саморекламе. Вторая по важности задача PR-агентств — повседневный мониторинг новостей, представляющих потенциальный интерес для клиентов. И наконец, подготовка и осуществление масштабных PR-кампаний, привязанных к важным событиям в жизни клиента, таких как первичный выпуск акций в обращение (IPO — Initial Public Offering), слияние с другой фирмой (M&A — Mergers & Acquisitions), выход на новый рынок, презентация нового продукта или крупное благотворительное пожертвование.
Два измерения пиара
Рано или поздно клиент сталкивается с кризисной ситуацией (арест руководителей за финансовые нарушения, авария на производстве) и просит PR-агентство развернуть деятельность по «кризисному консультированию» (Crisis Counseling, Crisis Management). Агентство, знакомое в результате ежедневного мониторинга новостей с отношением к клиенту прессы и общества, способно разработать оптимальную программу мер по спасению имиджа клиента. В таких ситуациях PR-агентство работает в тесном контакте с обслуживающей клиента юридической фирмой: суд закона и суд публики — совершенно разные вещи, поэтому задача состоит в том, чтобы оправдаться перед обществом, но при этом не подставить ненароком клиента под меч Фемиды.
В работе PR-агентств есть два измерения: «человеческое» и «техническое». В конце прошлого тысячелетия произошли кардинальные изменения: исчезли армии секретарей, стопки документов, десятки сортов невероятно дорогой бумаги, используемой для важных сообщений, километры полок с клиентскими папками и ряды картотек. Документооборот автоматизирован, клиентская информация может быть найдена с помощью единого интерфейса системы управления контентом (content management system). Скорость написания пресс-релизов и их качество значительно выросли. Вся стандартная корпоративная PR-информация доступна журналистам 24 часа в сутки через Интернет в «пресс-комнате» сайта компании (web site press room). Автоматические электронные рассылки сообщают всем желающим о последних новостях компании и помогают выявить действительно заинтересованных в материале журналистов, чтобы потом пригласить их на «живые» события.
В ногу со временем
Администрирование PR-услуг невероятно упростилось: преимущество в конкурентной борьбе обеспечивает человеческая составляющая бизнеса: талант и связи пиарщиков.
Стандартная программа подготовки профессионалов PR в американских университетах включает внушительное количество часов риторики, логики, литературных дисциплин и методов ведения бизнеса. Выпускников нанимают за способности, по результатам изнурительных многоступенчатых интервью, порой довольно абстрактных и призванных выявить умение мыслить и действовать энергично. Через несколько лет, однако, при переходе из одного агентства в другое оценивают наработанные связи с клиентами и журналистами и знание достаточно узкого сегмента рынка (или региональной специфики). Пятнадцать самых серьезных (по уровню доходов) PR-агентств США принадлежат крупным рекламным конгломератам, но оперируют на рынке относительно независимо. Это вполне логично: реклама и PR хоть и разные виды деятельности (с точки зрения методов работы), но клиентская база и корпоративные контакты у них одинаковые.
В первой тройке, ежегодно меняясь местами, тусуются, как козырные тузы, гиганты — Weber Shandwick Worldwide, Fleishman-Hillard и Hill & Knowlton — с доходами от $300 до $600 млн. в год.
Карьера в PR-агентствах
Сотрудники низшего звена (associates) проводят большую часть дня за выполнением черновой работы: написанием «болванок» пресс-релизов, координацией пресс-туров, пополнением баз данных, обзвоном клиентов, только что за кофе не бегают. При этом, однако, они должны находить время и возможности совершенствовать свои профессиональные навыки и демонстрировать их в работе.
Старшие сотрудники, по крайней мере теоретически, обязаны выступать в роли менторов, обучая подчиненных секретам мастерства. Из-за постоянной занятости старших сотрудников, формальное обучение сведено к минимуму, но упорный новичок может многое узнать буквально за несколько месяцев работы. Дважды в год проводится тотальная оценка карьерных успехов, лучшие из лучших поднимаются на следующую ступеньку пирамиды, а прочие остаются на своих местах. Однако сотрудник, засидевшийся на своей позиции слишком долго, как правило, потихоньку выжимается из агентства, чтобы освободить место для кого-нибудь более активного.
На верхних уровнях — директора и партнеры (directors, partners); они занимаются в основном поиском новых контрактов и решением стратегических задач уже существующих клиентов.
Егор ПЕРОВ.
Москва–Вашингтон.
