Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, не можешь не обратить внимания на законченность и выразительность цветовых и пространственных решений. Это в одном случае. Но бывает и иначе: какофония цвета раздражает и вызывает отторжение. Какую роль играет цвет в нашем восприятии рекламы? С этим вопросом мы обратились к психологу Владимиру Зазыкину.
– Цвет и форма в рекламе, их воздействие на человека – эти средства выразительности наиболее проработаны в рекламном деле. Здесь специалисты изучили казалось бы все, вплоть до национальных цветовых предпочтений, символики цвета и формы в разных странах.
У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием (как тут не вспомнить “Город желтого дьявола”?), зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, в Пакистане – изумрудно-зеленый, в Голландии – оранжевый и голубой.
Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, что слишком необычно для европейца, – подлость и лживость (недаром в все отрицательные героини в народных исторических драмах скрываются под белыми масками). В Индии также сильна символика цвета. Интересно, что она проецируется на расцветки обыденной одежды женщин. Например, красные одеяния индианка одевает в первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Шафрановый цвет означает пробуждение к жизни, весну. Каштановый и черный – символы траура.
Кстати, именно Индия подарила миру гениальное сочетание – белый, красный, синий, которое используется во многих национальных флагах. Отметим, что это цвета самых главных индуистских богов: белый символизирует Шиву, красный – Брахму, а синий – Вишну. Интересна символика цвета в Японии, хотя здесь все несколько сложнее из-за того, что многое зависит и от формы цветового изображения.
КРЕСТИКИ – НОЛИКИ
Стоит привести любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях, например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные – вплоть до головокружения – ощущения они производят. Это особенно сильно проявляется, если зритель в стрессовом состоянии.
Незамысловатые и симметричные формы “прочитываются” гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.
Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, незавершенные формы человек как бы стремится мысленно дорисовать, достроить.
ЖЕЛТЫЙ ЦВЕТ ВЕСЕЛИЛ ВЕЛИКОГО ГЕТЕ
Однако вернемся к цвету. Давно замечено, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. (Вспомним былую традицию, когда наши города по праздникам представали “в кумачовом убранстве”). Синие, серые цветовые гаммы, наоборот, как бы успокаивали. Не исключена, правда, и противоположная реакция. Даже у одного и того же человека в течение дня отношение к цвету может измениться. Однако оно может оставаться устойчивым на протяжении месяцев. Так же неоднозначно и восприятие некоторых распространенных цветосочетаний.
Эти факты давно занимали внимание и ученых, и художников. И те и другие искали свое толкование “механизмов” воздействия цвета, каждый был уверен в своей правоте. Наиболее интересны, пожалуй, исследования Иогана Вольфганга Гете и Василия Кандинского. Кстати, Гете был гораздо терпимее к критике своего литературного творчества, нежели к теории цвета. Если провести анализ различных интерпретаций психологического содержания какого-либо цвета или цветосочетания, то у каждого автора обнаружится своя точка зрения. Например, Гете называл желтый цвет веселым и слегка очаровывающим. Кандинский же воспринимал его совершенно по-иному, считая, что цвет этот уместен при изображении насилия или бреда сумасшедшего.
Где же истина? Кто прав? Кто заблуждается и почему? Как ни странно, все правы и все заблуждаются, принимая свои субъективные переживания за объективно существующие закономерности.
Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит, главным образом, от эмоционального же состояния человека. Изменилось состояние – изменилось отношение к цвету. В то же время оказалось, что определенным эмоциональным состоянием человека соответствуют устойчивые отношения к цвету и цветосочетаниям. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог Макс Люшер в середине нашего века. Кстати, он проводил свои исследования по заданиям одной рекламной фирмы, но, постигнув всю глубину и сложность проблемы, стал разрабатывать ее фундаментально.
В своих исследованиях он решил и другую задачу: показал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, удается вызвать у зрителя требуемые эмоции.
Ну, а качество такого решения зависит, прежде всего, от творческих способностей специалистов по рекламе и имиджу.
