Портрет на фоне Stimorol. Без сахара!

РЕКЛАМА – ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ ИЛИ ОПИУМ ДЛЯ НАРОДА?

Рекламу можно рассматривать как зеркало, отражающее и наши потребности, и все наше общество. Давайте заглянем в “волшебное стекло” и посмотрим, на кого же мы все похожи.

СВЕТ МОЙ ЗЕРКАЛЬЦЕ, СКАЖИ…

Итак, если судить по рекламе, люди – это существа, которые очень много едят, причем в основном продукты сомнительной полезности – конфеты, печенья, вафли, сладкие парочки, йогурты, куриные окорочка, чипсы и пр. Не удивительно, что при подобной диете у существ возникают многочисленные проблемы с зубами, решаемые, впрочем, очень просто – путем подбора правильной зубной пасты и зубной щетки.

Образцовое с точки зрения рекламы существо должно много пить (алкоголь, кофе, чай, иногда – сок), жевать жвачку и курить. Только таким образом оно может: а) почувствовать настоящую Америку, б) стать настоящим партизаном (от английского “party” – вечеринка), в) добиться успехов у представителей противоположного пола, г) и даже стать солистом балета – “Белым Орлом”. Если все это подорвет здоровье, реклама снова приходит на помощь.

Вот, например, такой телесюжет: молодые родители, собравшись в театр, обнаруживают, что у их малыша высокая температура.”Что же это, – переживает заботливая мама, – простуда? животик? или просто режутся зубки?” Но всем на радость появляется бабушка с жаропонижающим. Ребенок засыпает (надеюсь, не навсегда), а счастливые родители отправляются навстречу развлечениям. Я бы дополнила этот сюжет рекламой психиатора – и для “мудрой” бабушки, пичкающей неизвестно чем больного ребенка, и для мамы и папы, доверяющих ребенка такой бабушке.

Помимо еды, питья, курения и лечения, рекламные персонажи очень озабочены вопросами личной гигиены. Излишняя потливость, обилие перхоти и неприятный запах изо рта – постоянная тема в разговорах подруг, родственников, знакомых и возлюбленных. И действительно – о чем еще поговорить юным супругам, как не о перхоти? К тому же есть добрые волшебники (самого доброго, по-моему, зовут Проктор под фамилией Гэмбл), которые помогут все проблемы решить.

Наши двойники в рекламе иногда приобретают что-либо из одежды. Чаще всего, по моим наблюдениям, – колготки и шубы (что еще нужно честной девушке?). Но вообще рекламы одежды значительно меньше, чем гигиенических принадлежностей.

В рекламном отражении видно, что люди любят домашних животных – собак (с титулами ЦАЦИ), кошек и попугаев. Причем хозяева говорят, что любят “меньших братьев” за то, что они похожи на них. Конечно, похожи – потому что кошки, собаки и попугайчики делают практически все, что и их хозяева – едят, нуждаются в лекарствах. Даже с запахом у них возникают аналогичные проблемы. Естественно, и для них находятся свои “волшебники Прокторы”.

Конечно, для того, чтобы реализовывать свои потребности, людям нужны деньги. Которые – если верить рекламе – россияне очень выгодно хранят в банках, а также вкладывают во всевозможные финансовые компании. Благодаря чему и становятся известными – как, например, Леня Голубков с супругой Ритой и другими соратниками – МММ-цами.

У жителей рекламного царства существуют, конечно, некоторые половозрастные особенности. Знаете ли вы, например, что значит –

“НЕ СОВСЕМ ПОЛНОЦЕННЫЙ МУЖЧИНА”?

Нет-нет, на этот раз лекарство не понадобится. У молодого человека, сделавшего публичное признание в собственной мужской неполноценности, все решается проще, но дороже. Впрочем, эта история достойна цитирования:

“У меня нет жены, и на то есть причина –

Просто я не совсем полноценный мужчина,

Я здоров (!) и красив, и по жизни повеса,

Только нет до сих пор у меня “мерседеса”.

Вот так – коротко и ясно поставлена точка в споре о том, каким должен быть настоящий мужчина. Еще более ярко та же глубокая мысль отражена в рекламных щитах другой автомобильной компании, где над фотографией красивой девушки на фоне автомобиля (или наоборот) горит призыв – “Возьми ее”. Впрочем, это – уже не только о мужчинах, но и о женщинах.

“KINDER, KUCHE, KLEIDER, KIRCHE”

(“ДЕТИ, КУХНЯ, ПЛАТЬЕ, ЦЕРКОВЬ”)

Вильгельм Второй, император Германии

Не знаю, как вам, а императору Германии “рекламная” женщина очень понравилась-бы. И “взять” ее можно, как машину (даже по более дешевой цене). И занимается она только тем, что ей предписано – варит мужу супы из различных пакетиков, мажет сыну шоколадный крем на булку, воспитывает дочь, помня о ней даже в момент нанесения макияжа (“Моей дочери нужен уход, и моей коже тоже”). И постоянно стирает, стирает, стирает, в промежутках отбеливает и вычищает старые ржавые раковины (видно, все заработанное полноценным мужем ушло на “мерседес”). Не забывает жена и о платьях – от Тома Кляйна-Климина. Не занята только ниша церкви, но эту слабость рекламной женщине можно простить.

Среди добропорядочных машин по обслуживанию полноценных мужчин изредка встречаются белые вороны, занятые самостоятельной деятельностью (тележурналистки, учительницы, провизоры). Но волнуют этих бедняг какие-то не служебные проблемы – свежее дыхание, грядущая в перерыве чашка чая и пр. Так что, судя по всему, работа для этих красоток – просто способ просуществовать до судьбоносного появления владельца “мерседеса”.

Вот практически и все о среднестатистическом взрослом потребителе. Если вам кажется, что портрет неполный, что не все ваши потребности и привычки в нем запечатлены (вы, например, еще читаете, ходите в театры и музеи, совершенствуетесь в профессиональной деятельности и пр.), то знайте – вы (с точки зрения рекламы, конечно) нетипичный, а потому и совершенно неинтересный образец.

ЦВЕТЫ РЕКЛАМЫ

Цветы жизни (это я о детях) в жизни все разные. И проблемы у них разные, и привычки, и потребности. Один жить не может без книг, второй любит развивающие игры, третий занимается спортом, а четвертая каждый день рисует, изводя краску коробками. Но такие потенциальные потребители почему-то рекламу не интересуют.

“Цветы рекламы” отличаются от взрослых только отсутствием вредных привычек типа курения и алкоголя (непонятно, почему?) и наличием некоторых специфических потребностей. В частности, дети лет эдак до двух “постоянно писают” и нуждаются “в сухости” (читай – в памперсах). Подросшим детям нужен “Орбит без сахара”, “Киндер-сюрприз” (помимо прочих общих для всей семьи сладостей) и кукла Барби с дочкой (которая – о счастье! – тоже ест, пьет и писает). Наконец, самые крупные “цветы рекламы” – подростки – расцветают в основном прыщами. Что опять же становится темой для многочисленных публичных обсуждений.

ПОГОВОРИМ О ВЫСОКОМ

Еще реклама бывает социальной. Не знаю точно, но мне это явление кажется сугубо российским. Только в глубине загадочной русской души могла родиться идея соединить несоединимое – рекламу и культуру, рекламу и нравственность. Казалось, мол, – продажная девка, а оказалось – Сонечка Мармеладова.

Вот попищали в гнезде маленькие чайки – и все побежали звонить родителям. Брыкнул конь под ожившим богатырем – и кинулись в Третьяковку те, кто и дорогу туда знать не хотел. Ругается с подругой на экране Нонна Мордюкова в спецовке – и все понимают, какое это чудо природы – русская женщина. Ходит по экрану бык Ваня с коровой – и… ах, это, братцы, уже не о том.

Недавно вся Россия опять переполошилась. Загадочный кто-то стал душу философскими вопросами бередить: “Сколько можно?”, “Где жена?”, “Как с деньгами?”. Некоторые стали классиков перечитывать (“Что делать?”, “Кто виноват?”, “Как нам реорганизовать Рабкрин?”). Другие заподозрили, что по России ходит призрак коммунизма. Самые неначитанные, подобно хулигану Квакину из “Тимура и его команды”, решили, что “бить будут”. Но оказалось, что это просто известный издательский дом решил своей рекламной кампанией всех умыть.

НЕ ВЕРЬ РЕКЛАМЕ – КОЗЛЕНОЧКОМ СТАНЕШЬ

Рекламные персонажи в своем подавляющем большинстве – оптимисты и сибариты. Они от всего получают удовольствие – от уничтоженных прыщей и перхоти, от сухости и сладости, от стирки белья и уборки следов кошачьей жизнедеятельности. А что получаем от рекламы мы, живые (пока еще) россияне?

Прежде всего реклама губительна для нашего здоровья. Думаю, немногие из нас дадут заболевшему ребенку лекарство без вызова врача. Но себя мы лечим самостоятельно – и очень активно. Так активно, что в результате по всей России резко сократилось число обращений к врачам по поводу тяжелых хронических болезней, но резко увеличилась смертность. И реклама внесла в это немалую лепту.

Реклама постоянно лжет – лжет открыто, или просто умалчивает о многом. Нас не предупреждают о том, что большинство рекламируемых лекарств имеют противопоказания и негативные последствия применения. Родителям “забывают” сказать, что действительно замечательную вещь – памперсы – мальчикам нельзя носить постоянно (это может в будущем привести к тому, что ваш сын или внук даже с “мерседесом” не станет “настоящим мужчиной”). Курильщикам – и настоящим и будущим – никто не напоминает, что скорее всего они станут не “партизанами”, а пациентами онкологических клиник.

Детей постоянно дразнят конфетами и печеньями. Но почему не фруктами, не овощами, не другими полезными для всех продуктами? Почему и больших, и маленьких россиян не призывают активно заниматься спортом?

Вообще сегодняшняя реклама, как мне кажется, больше всего напоминает процесс зомбирования. Зомбирования, направленного на создание идеального потребителя. Некоторое время назад на улицах Москвы царили плакаты, рекламирующие джинсы с надписью: “Ты – это то, что ты носишь”. Ты – это то, что ты ешь, пьешь, покупаешь… Идеален для рекламодателя – постоянно писающий малыш, потребляющий огромное количество памперсов. Идеален суперпрыщавый подросток… Идеален мужчина с “мерседесом” и идиоткой-женой, с утра до вечера потребляющей максимальное количество кремов, стиральных порошков и колготок “Леванте”… Помните, как Незнайка на Луне попал на остров, где счастливые коротышки, сладко питаясь и развлекаясь, постепенно превращались в барашков?

“Ну и чему тут удивляться и возмущаться?” – спросят читатели. Стремление продать свой товар – нормально, да и реклама есть давно и во всех странах мира. Все это так, но у нас рекламы стало слишком много, и она играет уже совершенно другую роль. Послушайте разговоры “нарекламленных” детей, почитайте в газетах письма их уязвленных родителей. И те, и другие часто считают себя несчастными потому, что не могут купить рекламируемую сладкую гадость. Реклама пропагандирует образ “счастливого человека” – сытого, упакованного и предельно убогого. И “зеркало” превращается в окно в будущее.

Кому все это нужно? Неужели потребителю, оплачивающему своими деньгами эксперименты над своим здоровьем и ловкие фокусы по собственному превращению в барашка? Может быть, это все нужно российской экономике? Вряд ли – ведь российские товары часто проигрывают конкуренцию с импортными только потому, что у отечественных производителей нет средств на “рекламную войну”. Реклама нужна, конечно, производителям продукции. А еще больше она нужна тем, кто делает на рекламе очень-очень большие деньги и точно знает, что “на дурака не нужен нож – ему с три короба наврешь, и делай с ним, что хошь…”

Любовь ГЕОРГИЕВА


 Издательский Дом «Новый Взгляд»


Оставьте комментарий

Также в этом номере:

Помоги себе сам
Общество школьных дач
Законы Дракона: издание российское, налоговое
Новости из Приморья
Одну марку дважды не истратишь
Не оставь привычку ловить рыбу со спичку
Обед у Собакевича. Русская трапеза
Жадною толпой стоящие у трона
Товар – Деньги – Товар …
Можно ли честно работать в криминальное время?
Алмазная республика в поиске денег
Альфред РУБИКС: Обретение свободы
Скажи мне – кто твой друг?
Отставка Бориса Березовского
“Уходи поскорей, не задерживай добрых людей”
Письма
Секреты хорошей хозяйки
ГОРА РОДИЛА МЫШЬ – так можно оценить итоги урегулирования правительственного кризиса
Озерный ил огород накормил
“Красный день” календаря?
Богатого видно по скромной одежке
Усыновление по-американски
Как разрешить трудовой спор?
Праздничные мероприятия
ПОЧЕМУ ТУСКНЕЕТ ЯНТАРНЫЙ КРАЙ
Выход из кризиса: технологии и ресурсы


««« »»»