ЯЩИК

Искусство принадлежит… рекламе!

(Неизвестный автор.)

Слово “пюб” используется для обозначения рекламы. “Зап” – французское новообразование, ставшее уже интернациональным. Оно происходит от якобы звука, который вырывается при нажатии вами кнопок дистанционного телеуправления. Зап – 1 канал, зап – 6 канал, зап… Враг пюба номер один – запинг.

Французское телевидение по беглому запингу заметно уступает американскому. Во Франции всего шесть программ-каналов. За канал Плюс надо платить. За кабельное ТВ – тоже надо платить. За спецантенны – платить. За CNN – платить… В общем, не ЗАПируешься! Но что точно лучше, чем в американском теле, – и эстетически, и техническим выполнением – это реклама, пюб.

Русскому человеку показывать западную рекламу нельзя. Он все понимает буквально и всему верит. Реклама же – это гипербола. Это приукрашивание, аллегория, метафора. Все продукты, продаваемые через пюб, больны гипертрофией! Потому что для продажи… яйца не пожалеют мать и отца!

По шестому каналу прошел фестиваль реклам. Ночью, разумеется. Все самое интересное по французскому теле происходит после полуночи. Ну, чтобы никто не увидел. На работу ж надо всем! Чтобы работать и получать деньги! Которые тратить на то, что рекламируют в пюб!

Фестиваль интересен не только самими рекламными роликами, но и реакцией на них зрительного зала. Там собрался в основном молодой и очень знающий народ. По первым же ноткам узнавали – и подпевали им! – мелодии-позывные полюбившихся реклам. Либо освистывали. Топали ногами и мычали на то, что не нравится. К таким рекламам относится “Кока-Кола”! Самая популярная и покупаемая вода в Германии, Великобритании и Франции, в рекламе почему-то самая нелюбимая. Согласно исследованиям, “хорошая реклама необходима, но недостаточна для определения успеха на рынке”. Ужасно невзлюбили рекламу “Макдоналдс”, хотя ходят и поедают эту “джанк фуд”. “Макдоналдс” не любят за то, что он лезет всюду и везде, разрушая архитектурные ансамбли, национально-исторические гармонии, которые не в силах устоять перед Мак-Долларом!

На ура принимались на фестивале русские рекламы. То есть они русские тем, что в них говорят по-русски, а сделаны они, конечно, не русскими, даже если и при их участии. Реклама “Джинсов” и “Ливайс”: молодой “любер”, здоровенный и накачанный парень с бритой башкой напяливает на свои красивые ягодицы-дыньки эти самые джинсы, и все девки визжат и хотят его! Реклама машины “Клио”: актер в форме маршала, похожий на дяденек с трибуны Мавзолея, глядит из окна своего ЗИЛа на машинку “Клио”. Ему объясняют, что это “коммунистический рай!”

Агентство по рекламам “Грэй Групп Дойчлэнд” провело исследование в странах Восточной Европы, куда все ужасно хотят залезть с рекламами, но не знают как.

Агентство всем расставило отметки. К отличникам и тем, с кем можно делать рекламу, относятся чехи, венгры и, может быть, поляки. Двоечники – это румыны и болгары. Так как о России вообще ничего не сказали, следует вывод, что она получает кол. Но “Грэй Групп” даже с двоечниками ничего не хочет иметь, так что русские националисты могут спать спокойно. В исследовании “От Маркса к маркету” рынок в Восточной Европе разделен на два –официальный и черный. На втором как раз и сосредоточен больший капитал. Как с ним проводить рекламу?!

“Распродажа вещей, украденных в аэропорту Шереметьево!” и маленький ролик, наглядно демонстрирующий, как вещички “уводят”. Одесские евреи поют песню: “Улица, улица, улица родная! Мясоедовская, номер двадцать два!” Там, во дворе дома №22 продают “импортированные” авто, угнанные и переправленные из-за бугра. Для узбеков, занимающихся героином, рекламу может делать сам председатель комитета Верховного Совета России по законности, правопорядку и борьбе с преступностью… Асланбек Аслаханов! (Информация почерпнута из газеты “Минют”).

Есть реклама массовая, пропагандирующая продукт массового потребления – стиральный порошок, например. Эти ролики не очень оригинальны. В них всегда обыденная, каждодневная, легко узнаваемая ситуация. Такими рекламами забит “прайм-тайм” – время главных выпусков новостей. Эфир в эти минуты разрывают тампакс, кока-кола и кошачьи консервы. Но совершенно изумительны, так сказать, художественные рекламы.

Дизайнер Жан Поль Гуд, например, для “Кодака” – производителя фотопленки – придумал смешных человечков в полосатеньких комбинезонах, ворующих цвет. Для “Кодака” ворующих, разумеется! Для парфюма Шанель “Коко” Ванесса Паради, как эквилибристка-птичка, летает в построенной для нее Гудом золотой клетке. Для натуральной газированной воды “Перие” пасть женщины растягивается – типичный прием Гуда – до размеров пасти льва, которого она и прогоняет с холма, где стоит “Перие”. Модиано – автор многих клипов – сделал рекламу апельсиновой воде “Оранджине”: латиноамериканцы танцуют ламбаду, демонстрируя смуглые нижние бюсты. Класс! Очень хочется к ним, на берег Капакабаны!

Реклама, как рок-песня – в три с половиной минуты можно уложить роман на двести страниц. (Исключение – русский рок, изъясняющийся почему-то сюрреалистически. И русский роман – он должен быть на 400 страниц, иначе не поймут!) Так и в пюбе за 25 секунд можно продемонстрировать историю и эволюцию человечества и продаваемого вами продукта в нем. То есть все это достигается ассоциативными приемами. Использованием символики и местных идиом. Иконография – совокупность изображений – тоже легко узнаваема. Так как мир на сегодня – цивилизованный – идентичен, ценности в нем одни и те же, эстетика с небольшими национальными отклонениями одинаковая везде, многие рекламы вполне могут быть использованы по всему миру без изменений. Ну, в испанскую добавят больше страсти и крови, в немецкую – свинины, в новозеландскую – никому не понятного юмора, во французскую – похоти, сбивающейся на кан-кан.

Рекламу для русских делать очень сложно. Они всегда хотят убежать от реальности. Абстрагирование – первое условие русского менталитета. В то время как западный ум, французский уж точно, аналитичен. Французы анализируют 24 часа в сутки! И до того, как сделать, и во время, и после, и еще через неделю. Первый экзамен по окончании школы во Франции – философия! То есть работа интеллекта, а не страсти-мордасти а ля рюс.

Узнаваемость – тоже одно из условий рекламы. Надо, чтобы зритель (покупатель) представил себя легко в показанной ситуации, даже если она и слишком “лакированная”. Русский человек не хочет узнавать. Потому узнавания не хотят русские, что плохо о себе думают, любить себя не умеют! Сегодняшние русские для рекламы очень непривлекательны. Зимой на них много надето, летом они потные, никакого сексапила! В глазах вместо страсти – доллар! (К моему ужасу я обнаружила, что в Москве только люди кавказских национальностей еще смотрят на улицах на девушек!) У русских замедленная реакция. (Даже если они быстро умеют реагировать на “плохо” лежащие вещички!) Они не умеют быстро переключаться с одного сюжета на другой. В рекламе же за счет монтажа вам на мозги проектируется такое количество информации, что если зацикливаться на слове “хер”, все остальное пропустишь! Что русский человек и делает. Западные же рекламы будут русскому человеку в тягость еще и тем, что, воспринимая все буквально, он будет через них ощущать свое ничтожество. Становиться злобливей и завистливей. И в конце концов Запад же и винить в этом: а зачем нам показали весь этот шик-блеск?!

К невероятной фантазии и талантам прибег журнал “Огонек” в рекламе. Помню, в 89-м году они просто тушили экран, оставляя на нем… огонек! Да-а-а-а. Ну, они там вообще гиганты по фантастике. Полуторачасовой документ – магнитофонная запись беседы со мной – побоку! И пишут: сидим, мол, на кухне. Сидели в шикарно обставленной мебелью антикварной комнате! Но это опять же подтверждает, что русские хотят себя видеть именно на кухне.

Если бы Макиавелли просмотрел рекламную кампанию Ельцина, то наверняка бы покачал головой, сказав американскому помощнику, состряпавшему ее, что тот ни черта не понимает в человеческой психике. Макиавелли злобно бы усмехнулся, сказав, что с людьми вообще-то можно делать все, что угодно – гноить, морить, ссылать и расстреливать пачками. Но унижать нельзя. Потому что это крепче всего запоминается и оборачивается против вас же. Спускаемая в унитаз – это придумал, конечно, русский советник! – экипировка СССР принадлежит поколению бабушек и дедушек. Именно эту экипировку они водрузили в Берлине! В СССР пенсионеров был 61 миллион. Наверняка в России осталась половина. У них есть дети, а у тех уже свои. Внуки репрессированных во времена красного террора и сталинских кошмариков выросли и в 60-е годы стали диссидентами. В общем, результат налицо. Но в случае с униженными сегодня… Ясно, против кого их внуки будут. Короче, как говорит любимый русский юморист, “тщательнее, ребята, надо! Тщательнее!”

Зап… Зап… Арте – франко-немецкий канал.

(Продолжение следует.)

Наталия МЕДВЕДЕВА,

собственный корреспондент “Нового Взгляда” во Франции


 Издательский Дом «Новый Взгляд»


Оставьте комментарий

Также в этом номере:

ВАЛЕНТИН ЮДАШКИН. Меню
С ПЕСНЕЙ ПО ЖИЗНИ
ГЕННАДИЙ ХАЗАНОВ. ТВ-парад
ВАРЯГ С… ВОСТОКА?
ДЕВИЧИЙ ПОЦЕЛУЙ
ЭФРАИМ СЕВЕЛА: Я НЕ ТОЛСТОВЕЦ !
ЧТО ИЩЕТ ОН В СТРАНЕ ДАЛЕКОЙ?
ЕЛЕНА И ТАТЬЯНА ЗАЙЦЕВЫ. Хит-парад
MTV: МАТЬ ТВОЮ, VASJA!
БАЛ ВОРОВ
ДЕТОКРАТИЯ
ЗАВЕЩАНИЕ НИКОЛАЯ II
А НОЧКА БЕЛАЯ БЫЛА
ЕВГЕНИЙ-ЖЕНЯ БЕЛОУСОВ
ГАДАНИЕ НА КОФЕЙНОЙ ГУЩЕ-2
В КРУГЕ ВТОРОМ
ФРАНЦУЗСКИЙ ПОЦЕЛУЙ
САБИНА. ТВ-парад
ВАХТАНГ КИКАБИДЗЕ. Хит-парад
БОНЯ И БОРЯ В “ЖАМПЕ”


««« »»»