СЕРГЕЙ АБРАМОВ,
главный редактор еженедельника “Семья”.
В колонке главного редактора газеты «Новый Взгляд» я выступаю уже в третий раз и снова не по теме своей основной деятельности. Вначале я писал о рок-музыке вообще, затем посвятил колонку памяти Виктора Цоя. Сегодня вновь хочу поговорить не о тех проблемах, которые освещает еженедельник “Семья”, и делаю это вполне осознанно, считая, что для такого выступления всегда могу использовать наше издание. Колонку же «Нового Взгляда» хочу посвятить делу, которым я занимаюсь, как принято говорить, “на общественных началах” – в качестве президента Российской ассоциации рекламодателей. К слову сказать, существует она всего пять месяцев и пока еще не успела громко о себе заявить, хотя и объединила достаточно серьезные “фирмы”. Причем вошли в нее и поставщики рекламы, и ее создатели, и ее потребители. Назову для примера лишь некоторых – “Менатеп”, “Гермес”, “Российская товарно-сырьевая биржа”, ИТАР-ТАСС, “Аргументы и факты”, Российское телевидение, “Метапресс”… Идея создания Ассоциации возникла не случайно. Во-первых, аналогичные организации существуют во всех западных странах, где реклама играет сколько-нибудь заметную роль. Во-вторых, серьезные поставщики рекламы и ее носители в нашей стране давно уже поняли, что тот “беспредел”, который существует в области рекламного дела в России, больше продолжаться не может, и настала пора скоординировать свои усилия для создания цивилизованного рынка рекламы, действующего на основе закона и неукоснительного соблюдения прав человека. Эти цели вовсе не являются преувеличением. В последнее время я, с одной стороны, как президент РАРа, с другой – как писатель Абрамов, а с третьей – как главный редактор газеты, выражающий интересы миллионов обычных семей, с пристальным интересом слежу за тем, что происходит на телевизионном экране с рекламой. И чаще всего прихожу в тихий ужас от того, что вижу. По многочисленным читательским письмам знаю, какое раздражение вызывают мелькающие к месту и не к месту рекламные ролики. Любое западное телевидение тоже напичкано рекламой. Но там прежде всего рекламируются товары, доступные потребителю. Причем рекламируются в то время и в тех программах, которые смотрит потенциальный потребитель именно данного товара. Проводя аналогию с нашим ТВ, резонно задаться вопросом: стоит ли в том же “Поле чудес”, любимом большинством наших читателей, рекламировать, да еще так навязчиво, товары, которые им практически недоступны? Что, кроме раздражения, может вызвать такая реклама?
Или обратимся к другой проблеме – непонятности того, что рекламируется. Хорошо известно – это один из методов рекламы, применяемый для того, чтобы приучить потребителя к названию новой фирмы или товара. Может он применяться и как начало долговременной рекламной кампании. И здесь главное – вкус, чувство меры. Есть эти качества – и зритель с любопытством ждет продолжения кампании, следит за ее развитием (“Сэлдом”, банк “Империал”…); нет – и остается раздраженное недоумение: что скрывается за звучным “заграничным” именем?..
Сегодня многие клипы сделаны на высоком западном уровне, но в основном лишь по мастерству исполнения. А упомянутые вопросы, между тем, остаются. Вспомним, например, ролик фирмы “Эксимер” – тот, в котором юноша увлеченно строгает доску, пока к нему не приходит девушка… Все исполнено прекрасно. И я как зритель в первый раз смотрю это с интересом. Но затем после второго, третьего и уж тем более …надцатого раза задаюсь резонным вопросом: ну и что? Кто такой “Эксимер”, что это и какое он имеет ко мне отношение? Торгует он, меняет, покупает? Если торгует, то чем?.. Для кого эта реклама? Для телезрителей-потребителей, коих миллионы, или для сотни возможных партнеров фирмы, которым прежде надо было послать по почте рекламный буклет, а не занимать эфир. Ей-Богу, все это напоминает мне дорожную ситуацию, когда пара встречных автобусов перегораживает дорогу, чтобы поболтать о насущном, а десятки автомобилистов истово гудят, но ехать не могут…
В этом смысле проще воспринимать рекламу банков: там хоть понятно, чем занимается организация, поэтому не возникает нужды в дополнительной информации и можно смотреть лишь на качество исполнения, оценивая, у какого банка клип интересней. И, возможно, как средний телезритель, выбирая банк, куда решусь вложить свой ваучер, остановлюсь на “Империале” хотя бы потому, что его ролики сделаны талантливо и главное – с юмором, и уже этим он становится мне понятней и ближе.
Существует еще один, достаточно важный момент в телерекламе, на который хотелось бы обратить внимание, – это ее наглость. Другое определение подобрать трудно, когда видишь, как с экрана замученной безденежьем “тете Мане” заявляют: “У нас есть все” или “У “МММ” нет проблем”. Возможно, это и так, но какое дело миллионам зрителей, живущим за чертой бедности, до того, что у кого-то есть все? Что, кроме неприязни, может вызвать такая реклама и – опять повторю свой вопрос – на кого она рассчитана? Проведите исследование и выясните, какие передачи и в какое время смотрят зрители, на которых вы рассчитываете, но не прерывайте “тете Мане” ее любимые сериалы про Марианну или вторую маму; уж это кино ваши клиенты смотреть точно не будут.
Недавно я смотрел в передаче “Без ретуши” интервью со Жванецким, где ему, в частности, был задан вопрос, согласился бы он сниматься в рекламе? И Жванецкий ответил, что согласился бы, если бы ему предложили рекламировать то, что он может купить. Нормальное, естественное желание человека иметь дело с рекламой товаров, которые ему доступны.
Как президент Ассоциации я изучил довольно много нормативных актов по рекламе, которые существуют в мире. И практически всюду, а особенно в странах Европейского сообщества, где требования к рекламе достаточно строги, существует целый ряд ограничений, которые неукоснительно соблюдаются. Скажем, в Положении о трансграничном телевидении ЕЭС говорится, что в передаче, снятой с помощью спонсора, название фирмы-спонсора не может появиться более двух раз. А у нас в “Поле чудес” ведущий столько раз навязчиво вдалбливает имя фирмы “Интермода”, что начинаешь подозревать – следующим зашифрованным словом в игре будет как раз “интермода”. Тут, правда, можно задуматься и о другом: если уж у рекламодателя недостает внутренней культуры или такта, то тогда почему авторы передачи не беспокоятся о том, как они сами выглядят в глазах телезрителя? Желание заработать вполне понятно, но не оно же должно доминировать. Телевидение – это в первую очередь творчество, а уж потом рынок.
Сегодня ни для кого уже не является секретом, что пресса усилиями различных властных структур поставлена в положение, когда едва ли не каждому изданию приходится по-разному продаваться ради того, чтобы выжить. Кто-то целиком полагается на дотации и ради этого сохраняет лояльность, кто-то готов печатать любую рекламу, даже если это едва прикрытые зазывы в полуподпольные публичные дома, не заботясь о том, что среди читателей могут быть и дети, и подростки… Лишь единичные издания сводят пока концы с концами, но с постоянным ростом цен на бумагу и типографские услуги они в конечном итоге тоже скоро окажутся за чертой бедности. Мы, не исключено, вынуждены будем отказаться от своих подписчиков в бывших союзных республиках только потому, что не сможем осилить стоимость космически выросших таможенных пошлин. На что же тогда надеяться, чтобы выжить? На прибыль от рекламы? И соглашаться ради этого на все? Уверен, что это не выход, что никакая нужда не может оправдать безвкусия, пошлости и глупости, какие бы деньги ни платили. А оградить нашего зрителя, слушателя и читателя от засилия рекламной безвкусицы можно, лишь объединив усилия тех, кто за рекламу платит, и тех. кто ее тиражирует. Для того и родилась наша Ассоциация. Думаю, уже пришло время всерьез задуматься о том, как сдержать новый вид рекламно-пропагандистской атаки и направить ее в цивилизованное русло.
