Абсурдность многих образцов “наружной” рекламы очевидна. Например, щит на Ленинградском шоссе с магическим словом “ROTHMANS” и скромной припиской: “Добро пожаловать в Москву”. Специалисты отмечают в столице отсутствие общего рекламного стиля. В хаотичных, как надписи в общественном туалете, заклинаниях шкурного свойства тонет тот неглубокий, но здравый смысл, к которому сводится любая реклама – полезная информация: адрес, телефон, название компании.
Несколько постановлений правительства Москвы установили единую процедуру появления на улицах рекламных щитов. Начальник Управления рекламой и городской информацией при департаменте по делам печати и информации Г.А.Соснина считает, что со временем появится и некое среднее качество произведений наружной рекламы. А пока что проводятся рейды, осуществляется контроль, и “если реклама совсем страшная, то можем и демонтировать”.
“Страшная” – имеется в виду заброшенная, неопрятная, технически несовершенная. Что же касается содержания, то здесь принципы и способы обольщения совершенно непредсказуемы. А в сочетании с низким качеством исполнения это дает удивительные результаты. Чего стоит такой, например, призыв: “Фирма … – ВСЕ ВКУСНОЕ ПОПРОБУЙ САМ!” Понятно, что где-то пропущен (или просто незаметен) знак препинания, однако именно в этом виде реклама приобретает ОСОБОЕ ИДЕОЛОГИЧЕСКОЕ ЗВУЧАНИЕ, которое можно было бы назвать пропагандой неразумного эгоизма.
Вообще пропаганда, видимо, наиболее близкий к сегодняшней рекламе жанр. Можно встретить пропаганду зубных протезов, пропаганду сыра, пропаганду презервативов (хотя последнее – из области так называемой “социальной” рекламы).
По беглому взгляду работников Управления рекламой и городской информацией, на московских улицах преобладают щиты финансовых организаций – банков, фондов, инвестиционных компаний. Среди потребительских товаров чаще рекламируется продукция зарубежных фирм – следствие, видимо, общих тенденций развития российского рынка. Безусловный лидер “импортной” рекламы – “Вискас”, за ним идут сигареты и шоколад. Добавив сюда “смирновскую” водку, получим потребительский (в соответствии с рекламой) набор москвичей. Насколько он соответствует действительности, судите сами.
…Раньше, с 1992 по март 1994 года, всем рекламным хозяйством заведовало муниципальное предприятие “Реклама-Сервис”, о котором работники частных рекламных служб вспоминают с неприязнью: монополист и т.д. Сегодня рекламная политика правительства Москвы проводится через две в чем-то конкурирующие структуры – названное уже Управление по рекламе, регистрирующее рекламную продукцию на территории Центрального административного округа, и рекламные агентства полного цикла при префектурах (не путать с частными агентствами – фирмами, выполняющими заказы рекламодателя).
Теоретически установить рекламный щит на улицах Москвы несложно: рекламная фирма оформляет в Управлении по рекламе или в окружном агентстве заявку на размещение рекламы и, если облюбованное место свободно, заявка отправляется на визу в организации типа ГАИ, Мосгорсовет, Мосгортранс, Мосгормост и т.д. – в зависимости от места и типа рекламной конструкции. Прохождение этих инстанций, как правило, отнимает немало сил и времени. В итоге заключается договор на один год. Официально арендная плата колеблется от 50 до 300 долларов за кв. м – тоже в зависимости от места и типа конструкции (20% идет в бюджет города, остальные – в префектуры, в городской фонд рекламы, балансодержателю и в Управление по рекламе). В общей же сложности установка щита обходится заказчику в кругленькую сумму – около 700 долларов за кв. м, и эта цена постоянно растет, почти не влияя на качество рекламных конструкций.
Хочется верить, что качество – дело наживное. Тем более, что в Москве уже появились достаточно совершенные образцы рекламной продукции. Что же касается содержания, то “изысканность” текстов и символов, следствие языческой веры рекламодателей в чудодейственную силу рекламы, видимо, еще долго будет служить источником черного юмора москвичей.
Сергей ЧИГАСОВ.
